Как проверить цифры performance-кейса
Разбираем CPC, CPL и конверсию на примере опубликованных показателей Eighteeth & FGM Dental. Формулы, границы сравнения и таблица доказательств без выдуманных баз.
1. Выпишите утверждения по одному
Кейс читается убедительно, когда каждое число отвечает на конкретный вопрос. Что выросло? От какой базы? За какой период? При каких расходах? Я начинаю проверку с реестра утверждений. Одна строка — одно утверждение, ссылка на исходный отчёт, определение метрики и ограничения. Скриншот с зелёной стрелкой полезен только после того, как понятно, что именно сравнили.
В портфолио Eighteeth & FGM Dental опубликованы снижение CPC и CPL на 20%, рост заявок на 25% и рост конверсии заявок на 30%. Источник обозначен как данные резюме; периоды и базовые значения требуют сверки с кабинетами. Поэтому здесь эти числа используются для демонстрации процедуры проверки. Это не независимое подтверждение результатов и не доказательство, что все показатели относятся к одной кампании или одному окну.
2. Проверьте арифметику на одной воронке
Для простой воронки с одним целевым событием используйте формулы: CPC = расход / клики, CR = заявки / клики, CPL = расход / заявки. Отсюда CPL = CPC / CR, если CR записана долей. Формулы работают только при совместимых исходных данных. В рекламной системе знаменателем конверсии могут быть допустимые взаимодействия, а не исключительно клики; это нужно проверить в определении столбца.
Условный пример ниже построен специально для расчёта и не содержит исходных данных клиента. При одинаковом расходе рост заявок со 100 до 125 автоматически даёт снижение CPL с 1 000 до 800 ₽. Это два способа описать одно изменение, а не два независимых достижения. Снижение CPC с 50 до 40 ₽ при прежней конверсии также даёт 125 заявок.
| Учебный показатель | До | После |
|---|---|---|
| Расход | 100 000 ₽ | 100 000 ₽ |
| Клики | 2 000 | 2 500 |
| CPC | 50 ₽ | 40 ₽ |
| Заявки | 100 | 125 |
| CR клик → заявка | 5% | 5% |
| CPL | 1 000 ₽ | 800 ₽ |
3. Найдите показатели с разными границами
Если к тому же примеру добавить относительный рост CR на 30%, конверсия станет 6,5%. При 2 500 кликах это 162,5 ожидаемой заявки, то есть математический рост на 62,5% относительно 100. Дробь допустима в расчётной модели; фактическое количество обращений будет целым. Значит, одновременно заявленные +25% лидов, −20% CPC и +30% CR не описывают эту единую модель без дополнительных условий.
Это повод запросить детализацию. Возможно, CR относится к отдельному лендингу, CPC — к одному каналу, а заявки — ко всем источникам. Возможно, сравниваются разные окна или используется другое целевое событие. Не выбирайте удобную версию без данных. Пометьте связь показателей как неустановленную и запросите выгрузки. Отдельно уточните, означает ли +30% относительный рост или прибавку 30 процентных пунктов: последствия отличаются радикально.
4. Разведите наблюдение и объяснение
После арифметики составьте хронологию: настройки рекламы, креативы, посадочная, обработка обращения, смена продукта или цены. Для каждого изменения укажите дату и источник. Если несколько действий внедрили одновременно, по обычному сравнению до/после нельзя определить вклад каждого. Фраза «после обновления страницы конверсия выросла» описывает наблюдение; утверждение о причине требует более сильного дизайна проверки.
Контролируемый эксперимент помогает сравнить изменение с исходным вариантом при заранее выбранной метрике. Возможности зависят от рекламной системы и типа кампании. Документация Google Ads описывает custom experiments, но наличие этой функции само по себе не доказывает корректность теста. Нужно проверить распределение трафика, совместимость условий, длительность и достаточность данных. Для исторического кейса отсутствие такого теста лучше указать рядом с выводом.
5. Добавьте качество заявок и границы бюджета
Рост обращений ещё не отвечает на вопрос о пользе для бизнеса. Запросите количество валидных контактов, квалифицированных лидов и продаж с учётом задержки сделки. У стоматологического оборудования профессиональная аудитория, поэтому повторное обращение дилера, студент и запрос клиники могут иметь разную ценность. Критерий квалификации согласуют до сравнения, иначе его легко подогнать под нужный результат.
В строке расхода перечислите, что включено: только кабинет, производство материалов, агентская работа или вся стоимость привлечения. Не сравнивайте медиарасход одного периода с полной стоимостью другого. Данные по каналам сохраняйте в исходных валютах и единицах. Отдельная строка для неизвестного значения полезнее красивой оценки, которую потом никто не сможет восстановить из документов.
6. Подготовьте публикацию, которую можно проверить
В финальный текст перенесите только сверенные утверждения. Оставьте возле них период, базу, определение события и оговорку о методе сравнения. Если клиент не разрешает раскрывать абсолютные значения, можно показывать индекс или проценты, но внутренний реестр доказательств всё равно нужен. Конфиденциальность не должна превращать предположение в факт.
Разбор отчёта подрядчика на сайте принимает вставленный текст и предлагает вопросы к пропущенным данным. Он не подключается к кабинетам и не подтверждает правдивость кейса. Вставьте обезличенную версию, дополните список вопросов своими проверками и сохраните ответы рядом с таблицей. Готовность кейса определяется тем, сможет ли другой человек повторить расчёт и понять его ограничения.
Реестр доказательств performance-кейса
Пять проверяемых полей. Примеры являются заданиями на сверку, а не подтверждёнными выгрузками Eighteeth.
Откройте в Excel или Google Sheets. Примеры и пустые поля можно заменить своими данными.
Частые вопросы
Снижение CPC обязательно снижает CPL?
Только если остальные условия позволяют сохранить конверсию. Например, при CPC 40 ₽ и CR 2% CPL равен 2 000 ₽. Дешёвые клики могут оказаться дороже на уровне заявок, если приводят менее подходящую аудиторию.
Можно ли публиковать кейс без исходной выгрузки?
Можно честно описать доступные сведения и их источник, не заявляя независимую проверку. Для сильного доказательства результата нужны воспроизводимые расчёты. Если период или база неизвестны, укажите это прямо и не объединяйте показатели в одну причинную историю.