Портфолио маркетолога 2026: что показывать, чтобы звали на оффер

Раз в две недели мне присылают портфолио со словами «глянь, норм?». В девяти случаях из десяти это PDF на двадцать слайдов, где написано «настраивал рекламу», «увеличил продажи», «вёл соцсети» — и ни одной цифры, по которой можно понять, что человек реально умеет. Портфолио маркетолога приводит к офферу не тогда, когда оно красивое, а когда по нему видно: ты считаешь деньги и доводишь до результата. Ниже разбираю не «как сделать портфолио», а конкретно — что в нём должно быть, чтобы тебя звали, а не вежливо отказывали.

Я в digital 9 лет. Своё портфолио переписывал раз пять и каждый раз убирал из него больше, чем добавлял. Цифры и примеры в статье — мой опыт найма с двух сторон стола: и когда искал работу сам, и когда отсматривал кандидатов в команды COLIZEUM и EZ KATKA.

Портфолио — это не витрина того, что ты умеешь. Это доказательство того, что ты уже сделал и можешь повторить.

1. Ценят кейсы с цифрами, а не список навыков

Открываю портфолио и первым делом вижу блок «Навыки»: Яндекс.Директ, ВК Реклама, GA4, Метрика, Tilda, амоCRM. Этот список есть у всех. Он не отделяет сильного маркетолога от слабого — оба напишут одно и то же. Навык «знаю Директ» ничего не стоит. Стоит результат, который ты этим Директом получил.

Сравни две формулировки. «Настраивал контекстную рекламу, увеличил количество заявок». И: «На Eighteeth Russia поднял лиды на 25% и срезал CPC на 20% за квартал, конверсия посадочной выросла на 30%». Вторая — это кейс. По ней видно роль, метрику и масштаб. Первая — вода, которую можно написать про любой проект на земле.

Цифра не обязана быть гигантской. На NEMIFIST (это кастомные ПК и геймерское железо) я сделал 1022 лида по 12,56 ₽ через TG-канал на 50К подписчиков. Дешёвый лид в нише, где трафик дорогой — это и есть кейс. Никто не ждёт от тебя «миллиард охвата». Ждут, что ты честно покажешь, что было до и что стало после.

Как собрать и подать сами кейсы, я разобрал отдельно — кейс как продукт. Здесь важно одно: портфолио держится на кейсах, всё остальное — обёртка.

2. Формат вторичен: сайт, Notion или PDF

Споры «сайт или Notion» — почти всегда способ отложить работу над содержанием. Я видел сильные портфолио во всех трёх форматах и слабые тоже во всех трёх. Формат не вытащит пустые кейсы. Но у каждого есть свои плюсы и провалы, и выбирать стоит под себя, а не «как у блогеров».

Я выбрал сайт и сделал его сам — dipustovalov.ru, с кейсами и блогом, который ты сейчас читаешь. Для маркетолога это отдельный аргумент на собеседовании: ты не просто рассказываешь, что умеешь привлекать трафик и считать unit-экономику, ты показываешь живой проект, который сам спроектировал и ведёшь. Я называю это маркетинговой суверенностью — когда твой канал и твоя площадка принадлежат тебе, а не платформе, которая завтра поменяет правила.

Если ты не готов возиться с сайтом — бери Notion и не извиняйся. Хорошие кейсы в Notion бьют слабый сайт всухую. Формат — это упаковка. Внутри всё решают цифры.

3. Структура: резюме, кейсы, публичный след

Рабочая структура портфолио — три слоя, и идут они именно в таком порядке.

Первый слой — короткое резюме. Одна страница или один экран. Кто ты, в чём силён, какие ниши вёл, ссылка на кейсы. Резюме не должно пересказывать кейсы, его задача — быстро дать понять, стоит ли читать дальше. У меня это пара абзацев и сразу переход к проектам.

Второй слой — страница кейсов. Это ядро. Три-пять историй, каждая от проблемы клиента к цифре результата. На COLIZEUM я вёл SMM с охватом 82 млн и ER 2,6%, с коллабами с Coca-Cola и Яндексом и 1100 отзывами на Яндекс.Картах. На EZ KATKA как CMO держал 19 клубов, 120К клиентов и 124 млн оборота, срезал CAC на 15%. Это разные роли и разные метрики — и вместе они показывают диапазон.

Третий слой — публичный след. Блог, Telegram-канал, выступления. Кейсы отвечают на вопрос «что ты сделал». Публичный след отвечает на «как ты думаешь». Для найма второе иногда весит больше первого: результат можно объяснить удачей, а связный ход мысли в двадцати постах удачей не объяснишь. Я веду этот блог не ради SEO — он показывает мою логику до того, как я открою рот на созвоне. Подробнее про эту механику — личный бренд маркетолога.

4. Какие 3-5 кейсов брать и как подать

Главная ошибка — пихать в портфолио всё подряд. Десять кейсов «обо всём» читаются хуже, чем три глубоких. Бери разные роли и разные ниши, чтобы закрыть диапазон.

Мой набор обычно такой. Один performance-кейс с жёсткими цифрами — лиды, CPL, ROAS. Один про охваты и бренд — там, где KPI не в лидах, а в узнаваемости и ER. Один про команду или процесс — где я не кнопки жал, а строил систему, CRM или аналитику с нуля. И один кейс с провалом, где гипотеза не сработала, но я понял почему. Последний многих пугает, а зря: способность разобрать собственный промах ценится выше, чем десять успехов подряд.

Каждый кейс подаю по одному скелету: контекст и боль, гипотеза, что сделал, цифра до и после, что из этого повторяемо. Без «настраивал, вёл, оптимизировал». Глагол должен цепляться за число. Не «улучшил конверсию», а «поднял конверсию посадочной с 1,2% до 1,9% за месяц, убрав три лишних экрана».

Если результат под NDA — показывай проценты. «Снизил CPA на 30%» не выдаёт ни бюджета, ни оборота, ни клиента. Прятать кейс целиком из-за NDA — отговорка. Динамику в процентах не разглашают как коммерческую тайну почти нигде.

5. Чего избегать

Список того, что обнуляет портфолио быстрее всего. Каждый пункт встречал десятки раз.

Вода. «Настраивал рекламу», «занимался продвижением», «вёл соцсети». Это не кейсы, это должностная инструкция. По ним нельзя понять ни масштаб, ни результат. Замени глагол на цифру или выкинь строку.

Скриншоты кабинетов без контекста. Голый скрин из Директа с графиком вверх ничего не доказывает. Вверх — за какой период, с какого старта, какой ценой? Скриншот без подписи и цифры до/после — это шум, а не аргумент.

Мёртвые ссылки. Ссылка на кейс ведёт на удалённый сайт, PDF не открывается, Notion закрыт настройками доступа. Я закрываю такое портфолио сразу — это сигнал, что человек не проверяет свою же работу. Перед каждой отправкой прокликай всё руками.

«Комплексный подход», «360-градусная стратегия», «синергия каналов». Эти слова не несут смысла. Они занимают место, где должна стоять конкретика. Чем больше таких формулировок, тем сильнее ощущение, что за ними нечего показать.

6. Как портфолио отрабатывает на собеседовании

Слабое портфолио заставляет тебя оправдываться. HR спрашивает «а что вы конкретно делали?», и ты на ходу придумываешь, как превратить «вёл соцсети» во что-то весомое. Сильное портфолио работает наоборот: оно задаёт сценарий разговора.

Когда кейсы конкретные, собеседование идёт по ним. Нанимающий приходит с вопросом «как вы срезали CAC на 15% на EZ KATKA?» — и ты не оправдываешься, ты рассказываешь свою историю на своих цифрах. Это совсем другая позиция. Ты ведёшь разговор, а не отбиваешься от него.

Ещё портфолио экономит первый созвон. Если человек до встречи прочитал мои кейсы и блог, мы не тратим полчаса на «расскажите о себе» — сразу идём в суть. Для AI-native маркетолога это особенно важно, я разбирал почему в статье про поиск работы маркетологом. Хорошее портфолио делает половину работы рекрутера за него, и это считывается как уважение к чужому времени.

Отдельно про фриланс и консалтинг: там портфолио вообще главный актив, потому что резюме никто не смотрит, смотрят кейсы и ставку. Как одно связано с другим — в материалах про ставку маркетолога-консультанта и выбор между агентством и фрилансером.

Вывод

Портфолио, которое приводит к офферам, держится на трёх вещах. Кейсы с цифрами вместо списка навыков. Формат под себя — сайт, Notion или PDF, и формат тут вторичен. Публичный след, по которому видно, как ты думаешь, а не только что ты сделал. Всё остальное — украшения, которые не спасут пустое содержание.

Если коротко: не «покажи, что умеешь», а «докажи, что сделал и повторишь». Один честный кейс с конкретной метрикой сильнее двадцати строк «настраивал и оптимизировал».

Хочешь, разберу твоё портфолио — скажу, какие три кейса оставить, какие переписать и где цифры врут или их не хватает. Напиши в Telegram @dipustovalov или заполни форму. Стартовая консультация — 0 ₽.