Customer Journey Map на практике: как построить CJM за один день и найти где уходят клиенты
CJM — не красивая схема для слайдов. Это инструмент диагностики: где клиент теряется, где раздражается, где уходит к конкуренту. Разбор методологии, реальный пример CJM для e-com, типичные ошибки и шаблон в Miro/FigJam.
CJM рисуют красивыми в Miro и кладут в папку. Через месяц про них забывают. Я так делал первые два года — потом понял, что в этом нет смысла. CJM работает только если он построен на реальных данных и заканчивается конкретным списком барьеров для устранения.
Ключевой вопрос не «как выглядит путь клиента», а «где он теряется и почему». На проекте интернет-магазина электроники мы нашли, что 40% клиентов, дошедших до корзины, бросали её не потому что передумали — а потому что не могли разобраться со способами доставки. Это не выяснить из воронки, это видно только в CJM с барьерами.
Главный вывод CJM — не «где добавить точки контакта», а «где убрать трение».
1. Зачем CJM маркетологу, а не только UX-дизайнеру
CJM принято считать инструментом UX-команды. В моей практике это ошибочное восприятие. CJM напрямую влияет на CPL и конверсию — то есть на деньги.
Пример. Если клиент на этапе «осознание потребности» ищет информацию в Дзене и YouTube, а вы вкладываете весь бюджет в контекст по коммерческим запросам — вы отсекаете верхнюю часть воронки. Маркетолог без CJM не знает, где клиент принимает решение. Знает только, где он нажимает «купить».
Практические связки CJM с маркетинговыми метриками:
Этап «осознание» → CPL по контентным каналам. Если CJM показывает, что клиент начинает путь с органического поиска по информационным запросам, стоит смотреть на стоимость лида с SEO-трафика отдельно.
Этап «сравнение» → CR с retargeting-кампаний. Именно здесь клиент сравнивает альтернативы — и именно здесь ретаргетинг с конкретным оффером бьёт точнее всего.
Этап «покупка» → CR посадочной и формы. Барьеры на этом этапе — это прямая работа для CRO.
Подробнее о воронке как инструменте: Как построить воронку продаж в 2026.
2. Три источника данных для CJM
CJM без данных — это фантазия команды о том, как, по их мнению, ведут себя клиенты. Я строю CJM только из трёх источников, и никак иначе.
Источник 1 — интервью с клиентами. Минимум 10–15 человек, которые уже купили или отказались от покупки. Вопросы не «что вам понравилось», а «расскажите, как вы в первый раз узнали о нас», «что смотрели перед покупкой», «где чуть не ушли к конкуренту». Записываю, транскрибирую через Whisper, группирую паттерны.
Источник 2 — аналитика воронки из Я.Метрики. Данные по переходам между этапами: трафик по источникам, CR на каждом шаге, точки выхода. Тепловые карты и Вебвизор показывают где люди останавливаются на странице. Это количественная часть: без неё CJM останется качественной схемой без цифр.
Источник 3 — записи звонков из CRM. Прослушать 30–50 звонков — три-четыре часа работы, которые дают больше, чем недели гипотез. Клиенты сами называют барьеры: «я не мог понять условия доставки», «мне не перезвонили в тот же день», «у конкурентов это стоило дешевле».
Настройка Я.Метрики под сбор данных для CJM: Я.Метрика 2026 — настройка целей и связка с Директом.
3. Этапы CJM: от осознания до повторной покупки
Для e-com я использую шесть этапов. Они кажутся очевидными — пока не начинаешь заполнять каждый реальными данными.
Этап 1 — Осознание потребности. Клиент понял, что ему нужен товар или услуга. Триггер может быть внешним (реклама, совет друга, статья) или внутренним (сломался старый, надоел). Точки касания: поисковая выдача, соцсети, контент-маркетинг, сарафанное радио.
Этап 2 — Поиск информации. Клиент гуглит, читает обзоры, смотрит видео. Точки касания: органический поиск, Дзен, YouTube, тематические форумы. На этом этапе большинство e-com брендов вообще не присутствуют — ставка только на коммерческие запросы.
Этап 3 — Сравнение вариантов. Клиент выбирает между 2–4 брендами. Точки касания: сайт, страницы в маркетплейсах, отзывы, сравнительные статьи, ретаргетинг. Барьер: непонятная разница между вариантами, слабая страница сравнения.
Этап 4 — Покупка. Клиент принимает решение и проходит сценарий оформления заказа. Точки касания: сайт/приложение, корзина, форма оплаты, звонок менеджера. Барьеры: непонятные условия доставки, слишком длинная форма, недоверие к оплате онлайн.
Этап 5 — Использование и сервис. Клиент получил товар, пользуется, может обращаться в поддержку. Точки касания: email после покупки, чат поддержки, инструкции. Барьеры: долгая доставка, несоответствие ожиданиям, сложный возврат.
Этап 6 — Повторная покупка и рекомендации. Клиент возвращается или советует бренд другим. Точки касания: email-рассылка, программа лояльности, ретаргетинг по покупателям. Барьеры: не помнит бренд, нет повода вернуться.
4. Как найти барьеры — где клиент злится и уходит
Барьеры — это самое ценное в CJM. Их обычно 3–5 критических на всём пути, и устранение каждого даёт измеримый прирост конверсии.
Как я нахожу барьеры в проектах:
Метрика-сигнал: высокий bounce rate на конкретной странице, долгое время на этапе, аномальный отвал в воронке. Это говорит «здесь что-то не так» — но не объясняет что именно.
Вебвизор и тепловые карты: вижу, куда смотрят, где кликают мимо кнопок, где скроллят и останавливаются. Частая находка — CTA-кнопка ниже линии скролла у 70% пользователей мобильных.
Интервью: задаю вопрос «был ли момент, когда вы чуть не ушли?». Почти всегда клиент называет конкретный барьер. На одном проекте 8 из 12 интервьюируемых называли одно и то же: «я не понял, можно ли оплатить по карте — не было значков карт нигде».
Звонки: «почему не купили онлайн, позвонили?» — ответы клиентов дают прямой список барьеров на цифровых этапах.
Инструменты для диагностики барьеров: CRO-чеклист из 20 пунктов для роста конверсии.
5. Пример CJM: интернет-магазин электроники
Реальный проект, имя клиента под NDA. Средний чек 18 000 ₽, Москва + МО, основной трафик — Я.Директ и органика.
Что показала Метрика до CJM: трафик нормальный (12 000 сессий/мес), CPL 1 100 ₽, CR посадочная → корзина 3.2%, CR корзина → оплата 31%. На первый взгляд — неплохо.
Что нашли при построении CJM:
Этап «осознание» — клиент читает обзоры на YouTube и Дзен. Бренда там нет совсем. Конкуренты с контентом перехватывают аудиторию на самом верху воронки.
Этап «сравнение» — из интервью: 9 из 12 покупателей смотрели Яндекс.Маркет до покупки на сайте. Карточки на Маркете были заполнены плохо — рейтинг 3.8 против 4.5 у конкурентов.
Этап «покупка» — Вебвизор показал: 40% пользователей в корзине скроллили вниз в поисках информации о доставке. Условия доставки были только в футере, 3 клика от корзины. После добавления блока доставки прямо в корзину — CR корзина → оплата вырос с 31% до 44%.
Этап «использование» — 6 из 12 интервьюируемых ждали звонка подтверждения дольше 3 часов и думали, что заказ не прошёл. Добавили автоматическое SMS-подтверждение — количество отмен сократилось на 35%.
Итоговый эффект трёх изменений без роста рекламного бюджета: +28% к выручке за квартал.
6. Шесть типичных барьеров и как их устранить
| Барьер | Этап CJM | Как обнаружить | Примерный CR-эффект |
|---|---|---|---|
| Нет информации о доставке в корзине | Покупка | Вебвизор, интервью | +10–20% CR корзины |
| Долгое ожидание подтверждения заказа | Использование | Звонки, CRM-отмены | −20–40% отмен |
| Слабые карточки на маркетплейсах | Сравнение | Интервью, Метрика реф-трафик | +15–30% конверсии с Маркета |
| Непонятные способы оплаты | Покупка | Тепловые карты, интервью | +5–15% CR оплаты |
| Нет бренда на информационном этапе | Осознание/поиск | Интервью, источники трафика | +20–40% к верхней воронке |
| Нет триггера для повторной покупки | Повторная покупка | Когортный анализ в Метрике | +15–25% retention |
7. Шаблон в Miro и FigJam — структура и что заполнять
Я работаю в FigJam — удобно для совместной сессии с командой или клиентом. Структура одинакова и для Miro.
Заголовочная строка: этапы пути (осознание → поиск → сравнение → покупка → использование → повторная покупка). Каждый этап — отдельная колонка.
Строки карты:
Действия клиента — что конкретно делает на этом этапе. Пример для «сравнение»: читает отзывы, заходит на сайт, смотрит конкурентов, спрашивает в чате.
Точки касания — через какие каналы взаимодействует с брендом. Пример: сайт, Маркет, ВКонтакте, email, звонок.
Эмоции — шкала от −2 (злится) до +2 (доволен). Рисую кривую через все этапы — видно где провалы.
Барьеры и болевые точки — конкретные фразы из интервью и звонков. Не «неудобный интерфейс», а «я не мог найти кнопку добавить в корзину на мобильном».
Метрики — CR переходов, bounce rate, время на этапе, отвал из звонков.
Возможности — что можно сделать на этом этапе чтобы снять барьер.
Для стартового шаблона достаточно 3–4 строк: действия, точки касания, эмоции, барьеры. Метрики добавляете по мере наполнения данными.
8. Как связать CJM с рекламными кампаниями и ретаргетингом
CJM без интеграции с медиапланом — просто схема. В моей практике связка работает так.
Этап «осознание» → контентные кампании. Статьи, Дзен, YouTube-преролл. Если CJM показывает, что клиент начинает путь с информационного поиска — это канал для SEO и контент-маркетинга, а не только платной рекламы.
Этап «сравнение» → ретаргетинг с конкретным оффером. Клиент, который посетил сайт и ушёл на этапе сравнения, — цель ретаргетинга с дифференцирующим аргументом. Не «вернись», а «вот почему мы лучше конкурента X».
Этап «покупка» → CRO-работа с посадочной. Каждый барьер на этапе покупки из CJM — гипотеза для A/B-теста. Методология A/B-тестов: A/B-тестирование в маркетинге 2026.
Этап «повторная покупка» → retention-кампании. Сегменты по давности последней покупки, персонализированные email-цепочки, look-alike на существующих покупателей. Подробнее: Ретаргетинг в 2026 — сегменты и цепочки.
CJM напрямую влияет на архитектуру медиаплана. Не «куда потратить бюджет», а «на каком этапе пути клиент сейчас находится и что ему нужно услышать». Это другая логика размещения — и она работает.
Если хотите разобрать CJM вашего проекта или найти точки потерь — пишите в Telegram @dipustovalov или через форму. Начнём с диагностики — бесплатно.