LTV/CAC бенчмарки в России 2026: gaming, e-com, MedTech, fintech, EdTech
Реальные unit-economics по 5 нишам российского рынка: средний LTV/CAC, payback period, AOV, frequency. Цифры с моих проектов + анонимный пул из 12 компаний. С формулами и красными зонами по нишам.
«Какой нормальный LTV/CAC в России?» — вопрос, на который большинство маркетологов отвечают абстрактно: «3 и больше». Это правда — но бесполезная. У gaming-проекта здоровый LTV/CAC может быть 4, у MedTech — 8, у B2B SaaS — 3, и каждое из этих значений — нормальное в своей нише. Эта статья — попытка дать конкретные диапазоны по 5 нишам РФ-рынка с разбивкой по факторам, которые их определяют.
Цифры — медиана с моих 9 проектов 2024–2026 + анонимный пул из 12 коллег по индустрии (двое от B2B SaaS, четверо e-com, по одному от каждой остальной категории). Это не «отчёт McKinsey». Это срез на проектах с performance-бюджетом 500K–4M ₽/мес и средним чеком 3K–80K ₽.
LTV/CAC — единственная метрика, которая отвечает на вопрос «бизнес зарабатывает или просто крутится». Всё остальное — производные от неё.
Почему «3+» — слишком общий ответ
Каноничное правило «здоровый LTV/CAC = 3 и больше» появилось в SaaS-блогах David Skok 2010-х. С тех пор его повторяют как универсальную истину. Но в реальности LTV/CAC ratio определяется тремя факторами:
- Маржинальностью продукта. Маржа 30% (e-com физических товаров) и маржа 80% (digital-продукты) дают совершенно разные «нормальные» ratio.
- Длиной customer lifespan. Подписочная модель с retention 95%/мес даст high LTV. Один-shot покупка — низкий LTV.
- Конкурентностью ниши. Зрелые ниши (MedTech, fintech) повышают CAC; молодые (новые SaaS-категории) — снижают.
Поэтому ниже — не «правильные значения», а реалистичные диапазоны по нишам с пояснением, что их формирует.
Gaming / киберспорт
| CAC | 800–1 500 ₽ |
| LTV (12 мес) | 3 500–7 500 ₽ |
| LTV/CAC | 3.5–5.0 |
| Payback | 3–5 месяцев |
| AOV | 450–800 ₽ за визит, 8–14 визитов в год |
Что определяет: высокая частота визитов (gaming-аудитория возвращается каждую неделю), низкая чувствительность к цене внутри session, сильная brand-loyalty. На кейсе EZ KATKA при 19 аренах годовая выручка 124M ₽ давалась 28 000 уникальных клиентов — LTV ~4 400 ₽ с диапазоном 1 500–18 000 в зависимости от частоты посещения.
Где маркетинг ломает: переплата за подписчиков в TG/VK без перевода в визиты. Подписчик ≠ клиент.
E-com (среднечек 3 000–8 000 ₽)
| CAC | 600–1 200 ₽ |
| LTV (12 мес) | 2 200–5 500 ₽ |
| LTV/CAC | 3.0–4.5 |
| Payback | 2–4 месяца |
| Frequency | 1.5–3 покупки в год |
Что определяет: маржа физического товара (обычно 25–40%), низкая retention (большинство покупателей — one-shot), сезонность. На моём опыте на ID Store ratio в среднем держался около 3.8, но с большим разбросом по категориям (мобильные аксессуары — 2.5, премиум — 5.2).
Где маркетинг ломает: оптимизация на CAC без учёта repeat-rate. Канал может приносить «дёшевых» клиентов, которые никогда не возвращаются.
MedTech / клиники / стоматология
| CAC | 2 500–5 000 ₽ |
| LTV (24 мес) | 15 000–50 000 ₽ |
| LTV/CAC | 5.0–10.0 |
| Payback | 1–2 месяца (первая процедура) |
| Frequency | 2–4 визита в год + рекомендации |
Что определяет: высокий первый чек (одна процедура — 5K–30K ₽), долгий жизненный цикл клиента (медицина = постоянная потребность), мощный word-of-mouth (рекомендации друзьям и семье увеличивают эффективный LTV в 1.5–2×).
Главная особенность MedTech: при честном расчёте надо добавлять «referral LTV» — клиент-приведённые-клиенты. Это сложно посчитать точно, но без этой надбавки CAC выглядит «дорогим» при реально хорошей экономике.
Где маркетинг ломает: погоня за «дешёвыми лидами» в Я.Директе на запросах общих, а не коммерческих. CPL 200 ₽ на запрос «как лечить зубы» — мусор, CPL 800 ₽ на «удалить зуб мудрости цена» — золото.
Fintech / трейдинг / инвестиции
| CAC | 3 000–7 000 ₽ |
| LTV (24 мес) | 25 000–140 000 ₽ |
| LTV/CAC | 8.0–20.0 |
| Payback | 2–4 месяца |
| Активность | 10–80% месячного оборота на комиссиях |
Что определяет: высокая комиссионная модель (на каждой сделке клиент приносит выручку), низкий churn у активных трейдеров, экстремально высокая концентрация ценности у топ-10% клиентов. Это та ниша, где «среднее» особенно вводит в заблуждение — медиана по LTV в 5–10× ниже среднего.
На MM AI Trading (ОАЭ-проект) у меня LTV/CAC у активных клиентов был ~14. Но 25% клиентов после первого депозита больше не возвращались — у них LTV ниже CAC. Сегментирование по поведенческим признакам в первые 30 дней позволяло предсказать, кто из них «уйдёт», и не тратить retention-бюджет впустую.
B2B SaaS
| CAC | 8 000–25 000 ₽ |
| LTV (24 мес) | 30 000–150 000 ₽ |
| LTV/CAC | 3.0–6.0 |
| Payback | 8–18 месяцев |
| Чистый MRR | 1 800–7 500 ₽/мес на пользователя |
Что определяет: длинный sales-cycle (часто 30–90 дней между первым касанием и подпиской), высокая retention у good-fit клиентов, но тяжёлый разрыв по сегментам. SMB-сегмент SaaS — payback 6–10 мес и LTV/CAC 4–5; enterprise — payback 12–24 мес, но LTV/CAC может уходить в 8–12.
Главное в B2B SaaS: NRR (net revenue retention) важнее GRR (gross revenue retention). Если действующие клиенты увеличивают подписку (upsell, добавление seats), эффективный LTV растёт без расходов на CAC. NRR 110%+ означает, что бизнес растёт даже при нулевом ускорении новых продаж.
EdTech / онлайн-школы
| CAC | 1 500–4 000 ₽ |
| LTV (12 мес) | 8 000–35 000 ₽ |
| LTV/CAC | 4.0–8.0 |
| Payback | 2–5 месяцев |
| Чек первого курса | 3 000–15 000 ₽ |
Что определяет: сильная upsell-механика (от вводного курса к продвинутому), но высокий churn после первого курса (50–70% не покупают второй). Сезонность (пики август–сентябрь и январь–февраль) меняет CAC внутри года в 2× и больше.
Что делать, если ваши цифры не попадают в диапазон
- Проверь правильность атрибуции. 30%+ «прямого трафика» в отчёте обычно означает, что атрибуция сломана. См. статью про атрибуцию 2026.
- Проверьте, считаете ли LTV по медиане или среднему. Распределение всегда скошено — среднее завышает.
- Посмотри сегментирование. Если средние «как у всех», но прибыли нет — внутри обычно две группы с разной экономикой. Кейс провала на −20% — про эту самую ситуацию.
- Проверь полный CAC. Не только рекламные расходы — но и зарплаты команды + инструменты + контент.
- Проверь длительность. LTV на горизонте 3 мес vs 24 мес — это разные цифры в 5–10×.
Правила для быстрой диагностики бизнеса
- LTV/CAC меньше 1 — теряете деньги на каждом клиенте, или нужно срочно резать CAC, или пересобирать продукт
- LTV/CAC от 1 до 2 — выживаете, но без масштабирования. Любой удар по конверсии — и в минусе
- LTV/CAC от 2 до 3 — здоровая база, но недоинвестировано в маркетинг или в продукт
- LTV/CAC от 3 до 5 — рабочий диапазон для большинства ниш. Зона устойчивого роста
- LTV/CAC больше 6 — недоинвестируете в маркетинг. Можно увеличивать CAC ради скорости роста
Если вы сейчас не знаете свой реальный LTV/CAC — это самый частый сценарий. Большинство компаний знают «примерно», и ошибаются на 30–60%. Хотите, разберу ваши показатели на 30-минутном discovery — посчитаем по правильным формулам и покажу, в каком вы диапазоне на самом деле.
Связанные материалы: калькулятор LTV/CAC, калькулятор unit-экономики CM1/CM2, бенчмарки LTV/CAC для SaaS.