Калькулятор unit-экономики 2026 — CM1, CM2 и где утечка

Что такое unit-эконом для маркетолога — и почему его боятся

Unit-экономика — это не финансовый отчёт. Это проверка на одной строке: «можно ли вообще зарабатывать на этом продукте при текущем CAC». Берёшь одну продажу, считаешь по ней выручку минус себестоимость минус долю маркетинга. Если получилось положительное число — продукт может расти. Если минус — каждая следующая продажа уносит деньги, и никакая оптимизация Яндекс.Директа этого не вылечит.

У маркетологов с unit-эконом сложные отношения. Большинство считает CPA и ROAS, потому что эти цифры лежат в рекламных кабинетах — нажал кнопку и видишь. А в unit-эконом надо лезть в COGS (это к финансам), в frequency (это к продакту), в возвраты (это к саппорту). Поэтому маркетинг открывает unit-эконом, когда продукт уже падает — и обнаруживает, что три месяца кампания была убыточной не потому, что CPA вырос, а потому, что COGS вырос на 18% из-за смены поставщика, и никто не пересчитал.

Если хочется коротко по терминологии — у меня есть unit-economics в глоссарии с базой и связями с другими метриками. Дальше по этой странице я буду считать, что термин понятен.

Формула CM1 vs CM2 — главная путаница

В unit-эконом две главные цифры — CM1 и CM2 (Contribution Margin 1 и 2). Они путаются чаще всего, при том что считают разное.

CM1 = выручка − прямой COGS. Сколько остаётся «после товара», ещё не вычитая маркетинг. Это структурная маржа продукта: дёшево производишь — высокая CM1, дорого — низкая.

CM2 = CM1 − маркетинговая стоимость (CAC, разделённый на число покупок клиента). Это реальный «вклад» одной продажи в покрытие постоянных затрат. CM2 — главная цифра, на которую я смотрю сначала.

CM1 = AOV − COGS
CM2 = CM1 − (CAC ÷ frequency)
CM2 % = CM2 ÷ AOV × 100

Пример (e-com):
AOV = 3 500 ₽
COGS = 2 200 ₽
CM1 = 3 500 − 2 200 = 1 300 ₽

CAC = 1 500 ₽, frequency = 2.5 покупки за жизнь
CAC на покупку = 1 500 ÷ 2.5 = 600 ₽
CM2 = 1 300 − 600 = 700 ₽
CM2 % = 700 ÷ 3 500 = 20%

Эта арифметика выглядит примитивной, пока не начинаешь подставлять реальные цифры. На моих проектах самая частая засада — frequency. В бизнес-плане пишут «клиент покупает 4 раза», а по фактической когорте через 12 месяцев — 1.8. Это значит, что CAC размазан не на 4 покупки, а на 1.8, и CM2 на каждой продаже сразу падает на 50-60%.

Почему положительный CM2 не значит прибыль

Это второй пункт, в котором ошибаются чаще всего. CM2 положительный — и команда успокаивается: «мы в плюсе, можно лить ещё». Это опасное упрощение.

CM2 — это вклад одной продажи в покрытие fixed costs (аренда, зарплаты команды, инфраструктура, бухгалтерия). Только когда сумма всех CM2 за период покрыла все fixed costs — пошла прибыль. Если CM2 = 700 ₽, а fixed costs = 1 500 000 ₽/мес, нужно сделать 2 142 продажи в месяц, чтобы выйти в ноль. А прибыль начнётся с 2 143-й.

Поэтому правильная формулировка не «CM2 положительный → растём», а «CM2 × volume > fixed costs → растём». И вторая часть зависит не от калькулятора, а от того, может ли маркетинг привести нужный объём по этому CAC. На малых объёмах CAC обычно низкий (хороший CM2), на масштабе он растёт — и CM2 проседает быстрее, чем растёт volume.

Бенчмарки CM по нишам РФ 2026

Цифры в таблице — медианы CM2 % по моим шести проектам за последние два года плюс переписке с двенадцатью коллегами в Performance и в продактах. Это не «отчёт McKinsey», это живая выборка по русскоязычному рынку, конец 2025 — начало 2026.

Главная асимметрия таблицы: B2B SaaS медиана 45%, FMCG — 8%. Разница в шесть раз. Это не «SaaS в шесть раз лучше FMCG». Это разная структура COGS: в SaaS variable cost на одну подписку — это сервер, поддержка и платёжка, в сумме 8-15% от выручки. В FMCG товар сам по себе стоит 70-85% от чека. Поэтому в FMCG воевать за CM можно только объёмом и снижением COGS, а в SaaS — за счёт удержания (frequency) и LTV.

Ниша «Образование» — отдельный кейс. Медиана 32%, но с учётом возвратов по 14-дневному правилу реальный CM2 проседает на 5-8 пунктов. В калькуляторе выше пресет для образования уже учитывает 12% возвратов — это близко к рыночной норме.

Красные флаги в unit-эконом

Пять признаков, что unit-эконом «нарисован», а не посчитан. На аудитах вижу как минимум один из них в 80% случаев.

1. CM1 положительный, CM2 отрицательный. Это значит, что продукт сам по себе зарабатывает, но маркетинг съедает всю маржу. Лечится не оптимизацией unit-эконома, а снижением CAC — через креативы, лендинг, LAL. Подробнее в калькуляторе CPA — там разобраны три рычага на снижение.

2. CM2 положительный в когорте 1-2 месяца, отрицательный дальше. Retention протекает: клиенты делают первую покупку, потом не возвращаются. CAC раскладывается на меньшую frequency, чем планировали — CM2 на горизонте всей жизни клиента уходит в минус. Это классическая болезнь e-com и образования.

3. Рост CM2 % сопровождается падением выручки. Это значит, что команда режет расходы (снизили CAC, упростили продукт, срезали ассортимент), но не растёт. На бумаге CM2 красивый, на деле бизнес сокращается. Через 6-9 месяцев такая «оптимизация» приводит к схлопыванию: fixed costs остаются, volume падает, общая прибыль минус.

4. CM2 положительный в среднем, но половина когорт убыточные. Среднее по больнице. Если когорта «Москва / Яндекс.Директ» даёт CM2 = +1 200 ₽, а когорта «регионы / VK Ads» — −400 ₽, в среднем плюс. Но регионы тащат бюджет в минус, и его надо либо отключить, либо разбираться отдельно. Без когортного анализа unit-эконом — это бухгалтерия, а не управление.

5. CM2 считают без учёта возвратов и refunds. Самый частый и тупой. В отчёт берут «оформленные заказы», а в COGS не включают возвраты. Реальный CM2 на 10-20% ниже, чем в табличке. В калькуляторе выше есть отдельный слайдер «Возвраты» — он автоматически снижает выручку нетто, цифры сразу пересчитываются.

Как растить CM2 — четыре рычага

CM2 — это четыре переменные: AOV, COGS, CAC и frequency. Других нет. Любая «работа над unit-эконом» сводится к одному из этих четырёх рычагов. Я расставляю их по сложности и скорости отдачи.

Рычаг 1: AOV — cross-sell, upsell, наборы

Самый быстрый рычаг. Поднять средний чек на 15-20% можно за месяц без изменения трафика. Что работает: товарные наборы (продаю не один товар, а комплект), upsell на чекауте (предложение «доплати 500 ₽ — получи премиум»), cross-sell в письме после покупки. Рост AOV сразу увеличивает и CM1, и CM2, без какого-либо роста CAC.

Рычаг 2: COGS — поставщики, логистика, упаковка

Самый недооценённый рычаг у маркетинга, потому что он не в зоне маркетинга. Но снижение COGS на 10% даёт тот же эффект, что рост AOV на 10%, и работает на всех когортах сразу. Лучшие точки: переговоры с поставщиком (объём вырос — попроси скидку), консолидация логистики (один курьер вместо трёх), отказ от части упаковки. На моих проектах самый большой выигрыш приносила смена платёжки: ЮKassa vs альтернатива давала 0.5-1.2% разницы в комиссии, а это в COGS-сторону превращалось в +200-400 ₽ CM2 на чеке 35 000 ₽.

Рычаг 3: CAC — лендинг, креативы, аудитория

Снижение CAC — это работа с воронкой привлечения. Сначала лендинг (CR с 1.5% до 2.5% даёт −40% к CAC), потом креативы (8x разница в CTR между лучшим и худшим), потом аудитория (LAL на платящих vs широкий таргет). Я подробно разобрал это в бенчмарках LTV/CAC для РФ 2026 — там есть пошаговая методика и конкретные цифры с моих кампаний.

Рычаг 4: Frequency — retention, программы лояльности

Самый медленный рычаг, но самый мощный по unit-эконом. Если frequency выросла с 2.5 до 3.5 покупок, CAC размазывается на больший знаменатель, и CM2 растёт без всякой оптимизации остальных метрик. Что работает: email-цепочки после первой покупки, программа лояльности с накоплением баллов, ремаркетинг на купивших (не на отказавшихся), push-уведомления в приложении. Связано с retention в глоссарии — там разобрана разница между retention и frequency.

Когда unit-эконом отрицательный — три сценария

CM2 в минусе — это не приговор, но и не «оптимизируем кампанию, подождём». Есть три рабочих сценария, и выбор между ними — это стратегическое решение, а не маркетинговое.

Сценарий А. Продукт не масштабируется — менять модель. Если CM2 минусовый даже при идеальном CAC и максимальной frequency, проблема в самой бизнес-модели. Чек слишком низкий, COGS слишком высокий, либо рынок не готов платить столько. Лечится не маркетингом, а pivot'ом: меняем сегмент, поднимаем цены, выходим в другую нишу с лучшей экономикой.

Сценарий Б. Расти на инвестициях, окупаться когортно через 12-18 месяцев. Так растут SaaS-стартапы и большие образовательные платформы. CM2 первой покупки отрицательный, но retention 12-24 месяца даёт суммарный плюс. Условие: чёткий runway (деньги на 18-24 месяца) и LTV/CAC ≥ 3 на длинном горизонте. Если этих двух условий нет — это не unit-эконом-стратегия, это надежда.

Сценарий В. Переходить с paid на органику. Если CAC съедает весь unit-эконом, единственный способ выжить — сократить долю платного трафика и достроить органические каналы: SEO, контент, сарафан, рефералка. Это медленно (горизонт 9-18 месяцев), но органический CAC у меня на проектах обычно в 3-5 раз ниже paid. CM2 на органическом трафике становится положительным даже при тех же COGS и AOV.

Связь unit-эконом и LTV/CAC

Unit-эконом и LTV/CAC — две связанные, но разные метрики. Маркетологи их регулярно путают.

Unit-эконом считает за «один шаг» — за одну покупку или за одну подписку. Это микро-уровень: «зарабатываем ли мы на этой конкретной продаже».

LTV/CAC считает за «весь путь клиента» — суммарную выручку за всю жизнь клиента, поделённую на стоимость его привлечения. Это макро-уровень: «окупится ли клиент в перспективе всей его жизни».

Зачем нужны обе: unit-эконом ловит проблемы сейчас (если CM2 отрицательный — нельзя ждать, кампания горит), LTV/CAC ловит проблемы на горизонте (если LTV/CAC = 1.5 — даже при положительном CM2 модель не выдержит масштабирования). Я смотрю unit-эконом каждую неделю, LTV/CAC — раз в месяц на когортах.

Если хочется посчитать LTV/CAC — у меня есть отдельный калькулятор LTV/CAC с теми же бенчмарками по нишам РФ 2026 и разбором, почему «эталон 3:1» — это миф.

Unit-эконом — это не финансовый отчёт. Это вопрос «стоит ли вообще тратить на это маркетинг». Если CM2 в минусе, любая оптимизация кампании — это ускорение движения в неправильном направлении.

Частые вопросы про unit-эконом