Аудит маркетинга 2026: 40 вопросов и чеклист за один рабочий день

Каждый раз, когда я захожу на новый проект, первый рабочий день — аудит. Не знакомство с командой, не стратегическая сессия — именно аудит. Ниже мой точный чеклист из 40 вопросов, который я использую на каждом проекте с 2019 года.

За это время я провёл 30+ маркетинговых аудитов — от небольших e-com проектов с бюджетом 100K ₽/мес до B2B с оборотом под 200M ₽/год. Паттерны повторяются. Примерно 80% проблем — одни и те же, просто в разном масштабе. В конце статьи я разбираю самые частые находки.

80% проектов, на которые я захожу, тратят деньги на рекламу с неработающей аналитикой. Они не знают, что работает.

1. Зачем нужен аудит (и кто должен делать)

Аудит — не про отчёт. Аудит — про список из 5 проблем, которые нужно исправить завтра.

Большинство «аудитов», которые я видел со стороны, заканчиваются пухлым документом на 30 слайдов с выводами типа «необходимо улучшить качество контента» и «рекомендуется оптимизировать рекламные кампании». Это не аудит — это имитация работы. Хороший аудит через неделю должен приводить к конкретным изменениям. Если через месяц после аудита ничего не поменялось — он был бесполезен.

Кто должен делать: внешний специалист видит проблемы, к которым внутренняя команда привыкла и перестала замечать. Я сам замечал у клиентов вещи, которые там были «всегда»: UTM-метки на половине кампаний, форма без подтверждения отправки, менеджеры, отвечающие на заявки через 8 часов. Команда не считала это проблемой. Это проблема. Внутренний чеклист хорош для ежеквартального мониторинга — как термометр, не как диагноз.

Структура моего аудита — 4 блока по 10 вопросов. На каждый блок отвожу фиксированное время. Всего 6–8 часов при готовых доступах.

2. Блок 1: аналитика и данные (10 вопросов)

Начинаю всегда с аналитики — потому что если данные грязные, все следующие выводы о каналах и воронке бесполезны. Это фундамент. На 24 из 30 аудитов здесь уже обнаруживалась критическая проблема.

Подробно о настройке стека я пишу в отдельной статье про маркетинговую аналитику. Здесь — только диагностические вопросы.

1. Стоят ли счётчики GA4 и Яндекс Метрики? Проверяю через GTM Preview и расширение Tag Assistant. Встречается даже на крупных проектах: счётчик «стоит», но только на главной — после редизайна забыли распространить на остальные страницы.

2. Настроены ли цели для ключевых конверсий? Не абстрактные цели «посещение страницы», а события: заполнил форму, нажал кнопку заказа, добавил в корзину, совершил покупку. Без этого ты видишь только трафик, не результат.

3. Насколько расходятся данные аналитики и CRM? Беру последние 90 дней: сколько лидов в CRM, сколько конверсий в GA4/Метрике. Расхождение до 15% — нормально (разные модели атрибуции, задержки данных). 20–30% — повод разбираться. Больше 30% — критическая проблема, данные непригодны для принятия решений.

4. Стоят ли UTM-метки на всех платных каналах? Выгружаю отчёт по источникам/каналам. Если вижу большую долю трафика в (direct)/(none) или (not set) при активных рекламных кампаниях — значит метки расставлены частично. Типичная потеря — 15–40% атрибуции.

5. Используется ли GTM, или теги зашиты в код напрямую? Без GTM каждое изменение тега требует разработчика. Это не критично само по себе, но сильно замедляет работу с аналитикой.

6. Настроен ли dataLayer для ключевых событий? Это уже продвинутый уровень. Без dataLayer ты не можешь передавать в аналитику значение покупки, ID пользователя, статус заказа. На e-com это блокирует расчёт ROAS по реальным данным.

7. Подключены ли офлайн-конверсии к рекламным кабинетам? Для B2B и сложных продуктов с длинным циклом — критично. Если продажа происходит через звонок или встречу, рекламный кабинет должен знать об этом, иначе автобиддинг оптимизируется по форме, а не по реальной продаже.

8. Есть ли настроенная атрибуция с моделью отличной от Last Click? Last Click врёт в большинстве случаев с многоканальными воронками. Подробнее об этом — в статье про атрибуцию каналов.

9. Настроен ли дашборд с ключевыми метриками? Не обязательно красивый — достаточно Looker Studio или DataLens с данными из GA4 и CRM. Если данные смотрят только «когда что-то случилось» — это не аналитика, а пост-фактум расследование.

10. Кто в команде отвечает за качество данных? Если «никто» — данные будут деградировать. UTM-метки исчезают после очередного «быстрого запуска», цели перестают работать после редизайна, никто не замечает расхождение с CRM. Нужен хотя бы один человек, который проверяет аналитику раз в неделю.

3. Блок 2: каналы и бюджет (10 вопросов)

Здесь я смотрю не на настройки кампаний, а на картину в целом: какие каналы есть, сколько стоит лид из каждого, есть ли логика в распределении бюджета. Детальный аудит конкретных кампаний — отдельная работа на 2–3 дня.

11. Какой CPL по каждому каналу за последние 90 дней? Сравниваю с юнит-экономикой: при каком CPL проект зарабатывает, при каком — теряет. На большинстве проектов этой таблицы просто нет. Бюджет делится «по ощущениям» или «по инерции».

12. Есть ли каналы, где CPL выше допустимого, но бюджет продолжает идти? На 18 из 30 аудитов — да. Чаще всего это медийная реклама или контент-канал, который «когда-то работал». Никто не остановил, потому что «а вдруг сейчас заработает».

13. Какова структура бюджета между каналами? Фиксирую в процентах. Типичная картина в РФ 2026: 70–80% — Я.Директ, 10–15% — VK Ads, 5–10% — Telegram Ads. Если распределение сильно отличается — хочу понять почему. Иногда есть обоснование, иногда — просто исторически так сложилось.

14. Есть ли сезонность в расходах и учитывается ли она при планировании? Большинство проектов знают о своей сезонности, но бюджет всё равно ровный по месяцам. В горячий сезон — дефицит бюджета и упущенные продажи. В холодный — деньги сгорают в никуда.

15. Как часто проводится A/B тестирование объявлений? Ответ «никогда» я слышал в 12 из 30 аудитов. Без тестирования кампании деградируют: объявления выгорают, CTR падает, CPL растёт — но это происходит медленно и незаметно.

16. Используется ли ретаргетинг, и на какие аудитории? Проверяю: есть ли ретаргетинг вообще, на каком этапе воронки, какой lag между первым касанием и ретаргетингом. Типичная ошибка: ретаргетинг только на «добавил в корзину», а посетители каталога и лонгрида уходят без follow-up.

17. Есть ли look-alike аудитории на основе реальных покупателей? На 60% проектов — нет, хотя база покупателей есть и её достаточно для загрузки в Я.Аудитории или VK.

18. Какой процент бюджета идёт на брендовые запросы? Брендовый трафик — самый дешёвый и самый высококонверсионный. Но если его нет в кабинете — конкуренты перехватывают. Смотрю долю брендовых расходов и сравниваю с долей брендовых конверсий.

19. Есть ли органический трафик, и как он соотносится с платным? Соотношение платного и органического трафика — косвенный индикатор зависимости проекта от рекламного бюджета. SEO и контент-маркетинг — в анализе конкурентов есть раздел про органический поиск.

20. Считается ли ROAS или ДРР по каждому каналу? Для e-com это обязательно. Для лидогенерации — считается CPL и конверсия лида в продажу. Если ответ «нет» — бюджет тратится вслепую.

4. Блок 3: воронка и конверсии (10 вопросов)

Это самый болезненный блок — потому что здесь видно не только маркетинговые проблемы, но и проблемы продукта, продаж, UX. Маркетинг приводит трафик, но что с ним происходит дальше — зависит от десятков факторов вне рекламного кабинета.

21. Какова конверсия из клика в лид? Считаю по каждому посадочному и каждому каналу отдельно. Средняя конверсия для лендинга в РФ — 2–5% в зависимости от ниши и температуры трафика. Если меньше 1% — скорее всего проблема с посадочной или с релевантностью трафика.

22. Какова конверсия из лида в квалифицированный лид? Сколько заявок реально подходящие клиенты, а сколько — нецелевые. Если квалификация низкая при нормальном CPL — проблема в таргетинге или в оффере на посадочной.

23. Какова конверсия из квалифицированного лида в продажу? Это уже зона продаж, но маркетолог должен знать эту цифру. Без неё невозможно считать юнит-экономику. Подробнее о расчётах — в статье про юнит-экономику.

24. Сколько времени проходит от заявки до первого контакта менеджера? Это убийца конверсии номер один в лидогенерации. На одном проекте с CPL 1 400 ₽ первый звонок происходил через 6–8 часов. Конверсия в продажу — 4%. После внедрения правила «первый контакт за 15 минут» конверсия выросла до 9% — без изменений в рекламе.

25. Есть ли автоматические follow-up после заявки? Email или мессенджер с подтверждением заявки и следующим шагом. Отсутствует в половине проектов — хотя настраивается за час.

26. Корректно ли работают все посадочные страницы на мобильных устройствах? Проверяю вручную основные устройства и через Вебвизор. Типичная проблема: форма криво работает на iOS, кнопка уходит под клавиатуру, баннер перекрывает контент.

27. Какова скорость загрузки посадочных страниц? Через Google PageSpeed Insights. Загрузка больше 3 секунд на мобильном — это потеря 40–50% пользователей ещё до того, как они увидели оффер. На трёх проектах оптимизация скорости снизила CPL на 15–25% без изменений в рекламе.

28. Насколько оффер на посадочной совпадает с оффером в объявлении? Простой тест: беру объявление, кликаю — совпадает ли то, что обещано в объявлении, с тем, что вижу на лендинге? Расхождение = потеря доверия = падение конверсии. Встречается на 30% проектов.

29. Есть ли повторные касания с теми, кто не купил? Email-рассылка, ретаргетинг, сегмент «не купил» в CRM. Большинство проектов живут по принципу «привели трафик — либо купил, либо нет». Повторные касания с прогревающим контентом — это +15–30% к итоговой конверсии на длинных циклах.

30. Отслеживаются ли возвраты и причины отказов? Для e-com — доля возвратов по категориям и каналам. Для услуг — причины отказов в CRM. Если не отслеживается — половина информации о качестве трафика и продукта просто теряется.

5. Блок 4: команда и процессы (10 вопросов)

Этот блок занимает меньше всего времени — 1 час — но часто объясняет, почему предыдущие три блока выглядят так, как выглядят.

31. Кто принимает решения по маркетинговому бюджету и на основании каких данных? На 8 из 30 аудитов ответ был: «основатель, по ощущениям». Это не обязательно плохо на старте, но при бюджете от 500K ₽/мес — уже проблема.

32. Есть ли у команды OKR или KPI с конкретными цифрами на квартал? «Увеличить продажи» — не цель. «CPL не выше 1 800 ₽, 150 квалифицированных лидов в месяц, конверсия в продажу 8%» — цель. Разница в том, что второе можно отслеживать еженедельно и принимать решения на основе факта.

33. Как часто команда смотрит на данные аналитики? Если ответ «когда что-то идёт не так» — это реактивное управление. Еженедельный ритм работы с данными — минимум для проектов с бюджетом от 200K ₽/мес.

34. Есть ли контент-план и редполитика? Для проектов с контент-маркетингом или SMM — базовый инструмент планирования. Отсутствие контент-плана = хаотичные публикации «по настроению» = нет накапливаемого эффекта.

35. Проводятся ли регулярные ретроспективы по рекламным кампаниям? Смотрим не только на текущие результаты, но и на то, что сработало и не сработало за прошлый период. Без этого одни и те же ошибки повторяются из квартала в квартал.

36. Есть ли CRM и используется ли она полностью? Имею в виду не «есть ли аккаунт amoCRM», а используют ли менеджеры все поля, теги, этапы воронки. Типичная картина: CRM есть, но данные в ней — только контакт и статус «новый». Для маркетинга это почти бесполезно.

37. Есть ли разграниченные зоны ответственности в маркетинге? Кто отвечает за трафик, кто за конверсию на сайте, кто за CRM и скорость обработки лидов. Когда «все за всё» — никто конкретно ни за что.

38. Как подрядчики отчитываются о результатах? Проверяю формат отчётов агентств и фрилансеров. Если отчёт содержит только «показы, клики, CTR» без CPL и конверсии в продажу — подрядчик оптимизирует то, что легко показать, а не то, что важно бизнесу.

39. Проводится ли анализ конкурентов на регулярной основе? Хотя бы раз в квартал — их офферы, позиционирование, рекламные активности. Без этого работаешь в вакууме. О методах — в статье про анализ конкурентов.

40. Есть ли документация по маркетинговым процессам? Инструкции по запуску кампаний, чеклист публикации контента, регламент обработки лидов. Без этого каждый новый сотрудник или подрядчик начинает с нуля.

6. Что делать с результатами аудита

После прохода по всем 40 вопросам — у тебя список проблем. Обычно там 15–25 пунктов. Это нормально. Плохой результат аудита — это когда проблем нашли 2–3, потому что смотрели невнимательно.

Дальнейший шаг — приоритизация. Я использую простую матрицу: влияние на выручку или CPL (высокое / низкое) и сложность исправления (высокая / низкая). Всё, что высокое влияние и низкая сложность — делать немедленно. Обычно там 3–5 задач.

Из 30+ аудитов, которые я провёл, «немедленный» список почти всегда включал одно из двух: либо исправление аналитики (UTM, цели, dataLayer), либо ускорение обработки лидов. Оба изменения делаются за 1–3 дня и дают результат в течение первых двух недель.

Формат финального документа: не презентация на 40 слайдов, а таблица. Строка = проблема. Столбцы: описание, предполагаемая причина, влияние на метрику, следующий шаг, ответственный, срок. Всё. На одну страницу.

Если аудит делается для клиента — отдельно фиксирую 3 «быстрых победы», которые можно реализовать за первые 2 недели. Клиент видит результат, доверие к процессу растёт, дальше работать проще.

7. Частые находки

За 30+ аудитов собралась статистика. Вот что встречается чаще всего — с частотой и примерным влиянием на CPL:

Отдельно отмечу: чаще всего проблемы кластеризуются. Если нет UTM-меток — скорее всего нет и нормальной атрибуции. Если нет CPL по каналам — скорее всего нет и OKR. Исправление одной тянет за собой несколько связанных.

Один из самых странных на вид кейсов: проект с CPL 3 200 ₽ снизил его до 1 800 ₽ без изменений в рекламных кампаниях — просто исправили UTM-метки, и оказалось, что половина «прямого» трафика была на самом деле из email-рассылки. Email работал, но все конверсии атрибутировались на платную рекламу, которая потом и «оптимизировалась» в ущерб email.

Если хочешь провести аудит самостоятельно по этому чеклисту, но в какой-то момент застрял — пиши в Telegram или через форму. Стартовая консультация — 0 ₽.

Связанные статьи: шаблон KPI-дашборда, калькулятор ROAS/ROMI, настройка маркетинговой аналитики с нуля, юнит-экономика для маркетолога.