Калькулятор ROAS, ROMI и DRR 2026

Формула ROAS, ROMI и DRR — три метрики из одних цифр

Performance-маркетолога путают три метрики, которые на самом деле считаются из двух чисел: выручка от рекламы и расход на рекламу. ROAS — это множитель. ROMI — это процент возврата. DRR — это доля рекламы в выручке. Все три берутся из одной пары цифр и описывают одно и то же явление, просто в разных единицах.

ROAS (Return on Ad Spend) = revenue ÷ spend. Выручка 520 000 ₽, расход 110 000 ₽, ROAS = 4,73x. Читается как «на каждый рубль рекламы возвращается 4,73 рубля выручки». Это язык медиабайеров и CMO.

ROMI (Return on Marketing Investment) = (revenue − spend) ÷ spend × 100. Тот же расчёт: (520 000 − 110 000) ÷ 110 000 × 100 = 372,7%. Читается как «инвестиция в рекламу дала 372,7% возврата». Это язык финансистов и отчётов для совета директоров.

DRR (Доля рекламных расходов) = spend ÷ revenue × 100. Те же цифры: 110 000 ÷ 520 000 × 100 = 21,2%. Читается как «реклама съела 21,2% выручки». Это РФ-аналог международного ACoS, любимая метрика финдира и владельца малого бизнеса.

Вопрос «ROAS лучше ROMI или DRR» бессмыслен. Это не разные метрики, это один и тот же расчёт в трёх системах координат — как сказать «вес в килограммах» или «вес в фунтах». Различие — кому удобнее в голове считать.

ROAS, ROMI или DRR — что использовать в РФ 2026

В российском performance практика 2026 года такая: на ежедневных планёрках команды звучит ROAS и DRR, ROMI остаётся для квартальных отчётов и презентаций инвесторам. Связано это с тем, что ROAS — самый короткий и наглядный («4,7x» против «372,7%»), а DRR удобен собственнику бизнеса — «реклама съела 21% выручки» считывается мгновенно.

Когда какую метрику использовать в работе:

• ROAS — оптимизация рекламных кампаний, отчёты для CMO и медиабайеров, разговоры с агентством, KPI медиаплана. Удобно сравнивать каналы между собой: Яндекс.Директ выдаёт 5x, VK Ads — 3,2x.
• DRR — финансовое планирование, разговор с собственником и финдиректором. Удобно сводить в P&L: «рекламные расходы 18% от выручки» сразу встают в строку EBITDA.
• ROMI — годовая отчётность, питч-деки инвесторам, расчёт окупаемости больших маркетинговых проектов вроде запуска бренда или коллаборации.

Где каждая метрика искажает картину. ROAS не учитывает маржу — ROAS 5x при марже 20% звучит триумфально, но это break-even, ноль прибыли. ROMI выглядит огромным («370%»), хотя по факту это та же формула, что и ROAS 4,7x — большие проценты создают ложное ощущение результата. DRR не различает каналы по качеству трафика: 20% DRR на холодном брендовом и 20% на горячем поисковом — это совершенно разные ситуации, но в строке P&L они склеиваются в одну.

Бенчмарки ROAS по нишам РФ 2026

Цифры ниже — медианы по моим проектам и переписке с коллегами на performance-чатах. Это не «правильный» ROAS, это рыночная норма. Свою цифру всегда сравнивай в первую очередь с break-even ROAS, посчитанным под собственную маржу, а только потом — с медианой ниши.

Главное наблюдение из таблицы: ROAS 4x в e-com одежде — норма, в FMCG — убыток, в B2B SaaS — отличный результат. Объяснение — в марже. E-com одежда работает с маржинальностью 35-45%, у такого бизнеса break-even ROAS около 2,5-3x, и 4x даёт нормальную прибыль. FMCG живёт на марже 15-25%, break-even там 4-6x, и ROAS 4x означает, что реклама ушла в минус. B2B SaaS считает по LTV, а не по разовому заказу: при LTV в 18-24 месяца ROAS 4,5x на первой сделке — это сильный результат, потому что реальная окупаемость растянута на год вперёд.

ROAS 4x — это не цифра успеха. Это цифра в чьём-то отчёте, который завтра не вспомнят. Цифра успеха — это break-even ROAS, посчитанный под твою маржу, и дельта от него.

Точка безубыточности — break-even ROAS — главная цифра, которую все забывают

Break-even ROAS — это минимальный ROAS, при котором реклама окупает себестоимость товара. Формула простая: 100 ÷ margin%. При маржe 25% break-even = 4x, при марже 50% — 2x, при марже 10% — 10x. Всё, что выше break-even, идёт в прибыль, всё что ниже — съедает её.

Полный калькулятор с пресетами по марже и сегментам — в калькуляторе break-even ROAS. Здесь же — короткий кейс. E-com одежда, маржа 35%, break-even ROAS = 100 ÷ 35 = 2,86x. Фактический ROAS 4x. Дельта 1,14x идёт в прибыль: из 520 000 ₽ выручки около 60 000 ₽ становятся чистой прибылью после вычета себестоимости и медиабюджета. Звучит «нормальный ROAS», по факту — минимальная прибыль, любая просадка трафика на 15% и вся модель уходит в ноль.

Поэтому в performance-команде, которая работает на результат, а не на отчётность, на стене висят две цифры: текущий ROAS и break-even ROAS. Все решения по бюджетам принимаются относительно второй цифры, а не относительно медианы рынка.

5 ошибок при расчёте ROAS

1. Считают по выручке с НДС. В кабинете рекламной системы и в CRM выручка приходит с НДС. Реальная выручка для бизнеса — без НДС, минус 16,67% от суммы с НДС. ROAS, посчитанный на брутто-выручке, завышен на эти 16,67%. Кампания, которая по отчёту даёт ROAS 4,2x, по факту даёт 3,5x — а это уже близко к break-even в e-com одежде.
2. Считают по revenue вместо gross profit. ROAS на выручке игнорирует себестоимость. ROAS 5x при марже 20% = ноль прибыли, потому что 80% выручки уходит на COGS, а оставшиеся 20% съедает рекламный спенд. Корректнее в FMCG и низкомаржинальных нишах считать ROAS на gross profit, а не на revenue, тогда картинка совпадает с P&L.
3. Не вычитают возвраты и отмены. В e-com одежды возвраты 25-40%, в обуви до 50%. Кабинет считает ROAS по подтверждённому заказу, не по выкупленному. Реальный выкупленный ROAS на 25-40% ниже того, что показывает интерфейс рекламной системы.
4. Смешивают атрибуцию. Last-click в кабинете Яндекса и data-driven в Метрике на одну и ту же кампанию выдают разный ROAS — разница может быть в 2-3 раза в холодных каналах. Если отчёт делается по одной модели, оптимизация по другой, а в P&L попадает третья — команда работает по разным версиям реальности.
5. Считают ROAS на короткой выборке. ROAS за 3-5 дней на маленьком бюджете — это шум, а не сигнал. На объёме до 100 конверсий любая случайность выглядит как тренд. Решения по оптимизации принимать минимум на 30 конверсиях, ещё лучше — на 100, иначе чаще резко режут хорошую кампанию, поймавшую неудачную неделю.

ROAS vs CPA — когда что использовать

ROAS и CPA — это две метрики performance, между которыми постоянно идёт спор «что важнее». Правильный ответ — зависит от типа продукта.

E-com и FMCG. Здесь важна выручка с заказа, а не сам факт заказа. Один клиент может купить футболку за 1 500 ₽, второй — набор постельного белья за 12 000 ₽. CPA у них одинаковый, ROAS — разный в 8 раз. В таких бизнесах оптимизируют по ROAS, потому что целевая метрика — деньги, а не штуки.

Lead-gen и B2B. Между заявкой и деньгами в B2B проходит 30-90 дней, выручка не атрибутируется на кампанию мгновенно. Поэтому метрика performance в B2B — стоимость лида (CPA или CPL), а ROAS считается раз в квартал по факту закрытых сделок. Гоняться за ROAS в B2B на короткой дистанции — самообман.

Услуги с разным средним чеком. Клиники, ремонт, репетиторы — оба одновременно. CPA контролирует, не дороже ли привлекаются лиды, ROAS контролирует, конвертируются ли они в платежи. Просадка ROAS при стабильном CPA — звонок, что отдел продаж стал хуже закрывать, реклама ни при чём.

Как растить ROAS — три рычага

ROAS = revenue ÷ spend. Рычагов на эту формулу три: средний чек, конверсия лендинга, качество аудитории. Все остальные «фишки» — производные от них.

Рычаг 1: средний чек (AOV) через cross-sell. Каждые +10% к среднему чеку при том же spend дают +10% к ROAS. Способы: допродажи в карточке («с этим товаром берут»), бандлы (комплект дешевле), free shipping от определённой суммы, минимальный заказ. Самый дешёвый рычаг, потому что не требует роста бюджета.

Рычаг 2: конверсия лендинга.Лендинг с конверсией 4% против 2% — это ROAS × 2 при том же трафике и среднем чеке. Из опыта — самое большое улучшение даёт ускорение страницы (LCP < 2,5 с), правильная иерархия CTA, упрощение формы заказа. Подробный разбор — в статье «Посадочная страница 2026».

Рычаг 3: качество аудитории. Базовая ошибка — делать look-alike по всем покупателям. Правильный подход — делать LAL по топ-10-20% клиентов по LTV. Аудитория становится в 3-5 раз меньше, но ROAS на ней вырастает в 1,5-2 раза за счёт того, что Яндекс/VK обучаются на сигнале от лучших, а не от среднестатистического покупателя.

Частые вопросы

Шесть вопросов, которые регулярно приходят в личку от собственников и маркетологов про ROAS, ROMI и DRR — короткие ответы без воды.