что внутри KPI-дашборда
Пять листов в XLSX — обложка плюс четыре рабочих среза. Дашборд заточен под маркетинговое или продакшн-агентство 5-50 человек с моделью услуг (не SaaS), но большинство метрик переносятся и на SaaS-бизнес с небольшой адаптацией.
- Обложка. Что внутри, как заполнять, лицензия.
- Воронка. Sales-воронка с разбивкой по месяцам: лиды → MQL → SQL → платящие, плюс CR на каждом этапе. План-факт.
- Юнит-экономика. CAC, ACV, LTV, LTV/CAC, payback, gross margin. По кварталам с целью на следующие два квартала. С нормами для агентства.
- Финансы. MRR начала / конца месяца, new MRR, expansion MRR, churn MRR, ARR, Net Revenue Retention, logo churn. Помесячно на 6 месяцев вперёд.
- Команда. FTE производственные, утилизация, выручка на FTE, NPS клиентов, eNPS команды, bench %.
зачем именно так структурировано
Четыре листа отвечают на четыре вопроса, на которые управляющий агентством должен иметь ответ каждый понедельник.
- «Хватает ли нам лидов?» — Воронка. Если SQL не растут вместе с FTE, узкое место в верхней части воронки.
- «Окупаются ли клиенты?» — Юнит-экономика. LTV/CAC ≥ 30 и payback ≤ 1.5 месяца — здоровая агентская модель. Меньше — теряем деньги на привлечении.
- «Растёт ли выручка устойчиво?» — Финансы. NRR ≥ 100% означает, что бизнес растёт даже без новых клиентов. Это главный сигнал «нравится ли продукт».
- «Не сломается ли производство?» — Команда. Утилизация выше 85% — это короткая дорога к выгоранию. eNPS меньше 20 — команда уйдёт в течение полугода.
Я разделил эти четыре среза специально, чтобы дашборд читали разные люди. CEO смотрит «Финансы» и «Команду». Sales-директор — «Воронку». CFO — «Юнит-экономику». Операционный директор — «Команду». Универсального «один лист со всем» не существует, потому что разная ответственность.
как пользоваться дашбордом
- Шаг 1. Сначала заполни исторические данные. 6 месяцев назад — минимум, 12 месяцев — оптимально. Без истории дашборд не покажет тренда.
- Шаг 2. Зафиксируй методологию подсчёта. Что такое «лид», что такое «платящий», как считается CAC (с зарплатами маркетинга или без). Запиши прямо в листе «Обложка» — через 3 месяца забудешь.
- Шаг 3. Обновляй раз в неделю по понедельникам. Не раз в месяц «когда CFO попросит». Еженедельный ритм даёт ранние сигналы: если churn в одном месяце прыгнул в 1.5 раза, ты узнаешь это через неделю, а не через 30 дней.
- Шаг 4. Раз в квартал — стратегическая сессия. Открой дашборд на встрече с руководящей командой. Идёшь по четырём листам, смотришь тренды, ставишь 2-3 гипотезы для следующего квартала. Без этого дашборд деградирует в «отчёт для галочки».
- Шаг 5. Сверяй цифры с источниками раз в месяц. Дашборд врёт, когда данные приходят из памяти, а не из CRM и бухгалтерии. Раз в месяц делай аудит — три случайные цифры сверяй с первоисточником.
чего НЕТ в этом дашборде
- Прогнозной модели cash flow. Дашборд про текущие метрики, не про прогноз ликвидности. Cash flow живёт в отдельной модели у CFO.
- P&L по проектам. Дашборд агрегирует по бизнесу целиком. Проектный P&L — отдельный документ, его строят на уровне операционного управления.
- Маркетинговой воронки по каналам. На листе «Воронка» — общий funnel без разбивки по источникам. Канальная атрибуция живёт в медиаплане.
- Расходов и P&L расходной части. Дашборд про метрики роста, не про управление расходами. EBITDA, OpEx, FOT — это бухгалтерия и финансовая модель.
какие дашборды я считаю плохими в рунете
- «KPI-дашборд на одном листе» с 80 метриками. 80 метрик читать невозможно. Я держу планку 20-25 метрик на 4 листах с явной группировкой.
- Дашборды без целевых значений. «MRR 3.5 млн ₽» — это много или мало? Без цели и нормы цифра ничего не значит. Я везде фиксирую «норма агентства» и «цель Q2».
- Дашборды без Net Revenue Retention. NRR — главный показатель устойчивости. Без него можешь годами думать «у нас всё хорошо», а на самом деле бизнес умирает изнутри.
- Дашборды без eNPS и утилизации команды. «Финансовый» подход к агентству без оглядки на команду гарантированно ведёт к выгоранию и текучке. Команда — это треть капитализации сервисного бизнеса.
Дашборд — это не «красивая таблица для инвестора». Это инструмент, который каждый понедельник отвечает на вопрос «что делать на этой неделе». Если ты ни разу не принял решение по своему дашборду — его можно выкинуть.
связанные материалы
- калькулятор LTV/CAC — для проверки одной точки. Дашборд — для тренда, калькулятор — для разового решения.
- калькулятор unit-экономики — глубже копает в одну транзакцию: CM1, CM2, contribution margin.
- ставки и юнит-эконом маркетинг-консультанта 2026 — длинная статья про модели агентств, из которой выросли нормы в дашборде.