Маркетинговый аудит за 7 дней: план с доказательствами
Семидневный маршрут маркетингового аудита: экономика, воронка, каналы, сообщения, сайт и CRM. На выходе — три проверяемых действия и рабочая таблица.
1. День 1: договоритесь о границе аудита
Выберите один продукт, рынок и маршрут продажи. Для интернет-магазина и B2B-услуги состав доказательств будет разным. Запишите решение, ради которого проводится аудит: можно ли увеличить бюджет, почему падает качество обращений или что мешает продаже после заявки. Общий вопрос «что у нас с маркетингом» слишком легко превращается в отчёт обо всём.
Соберите выручку, маржу, расходы на привлечение, количество новых клиентов и условия учёта. Отдельно отметьте данные, которых нет. Не подменяйте их отраслевыми средними без объяснения. Назначьте контакт со стороны продаж и ответственного за доступы. Если нужные выгрузки появятся только на шестой день, сократите обещанный охват проверки, а не рисуйте выводы по красивым скриншотам.
2. День 2: соберите сопоставимую воронку
Опишите этапы от визита или обращения до оплаты, указав единицу и период каждого числа. События сайта, уникальные люди и CRM-сделки часто смешиваются. Перед расчётом переходов убедитесь, что этапы относятся к одной когорте и заявка не считается дважды. Открытая и закрытая воронки тоже отвечают на разные вопросы.
Условный пример: 1 000 визитов, 50 заявок, 20 квалифицированных обращений и 4 продажи при расходе 40 000 ₽. CPL равен 800 ₽, стоимость квалифицированной заявки — 2 000 ₽, рекламная стоимость продажи — 10 000 ₽. Здесь нет нормы по рынку. Без маржи и прочих затрат нельзя назвать итог окупаемым. Таблица лишь показывает, какой переход нужно исследовать дальше.
| Учебный этап | Количество | Расход на единицу |
|---|---|---|
| Визиты | 1 000 | 40 ₽ |
| Заявки | 50 | 800 ₽ |
| Квалифицированные | 20 | 2 000 ₽ |
| Продажи | 4 | 10 000 ₽ |
3. Дни 3–4: проверьте каналы и обещания
Сначала разделите каналы по роли и качеству данных. Сравнение последнего клика может недооценить материал, который знакомит с продуктом, но не закрывает сделку. При этом рассказ о «влиянии на узнаваемость» не освобождает канал от измерения. Для каждого источника назовите ожидаемое действие и способ его увидеть.
Затем сопоставьте объявление, письмо или пост с посадочной. Совпадают ли продукт, условия, аудитория и следующий шаг? Возьмите несколько дорогих и несколько результативных примеров, а не только любимый креатив команды. Сохраните скриншот и точную формулировку проблемы. Замечание «слабый дизайн» почти бесполезно; «на мобильном не видно, что консультация платная» можно проверить и исправить.
4. Дни 5–6: пройдите сайт и обработку заявки
Проверьте основной путь на телефоне и компьютере: переход, чтение предложения, форма, подтверждение, получение обращения ответственным. Не ограничивайтесь зелёным ответом сервера. Пользователю нужен понятный результат, а продажам — запись с источником и следующим действием. Если путь проходит через внешний сервис, включите этот переход в сценарий проверки.
Сверьте заявленные события с фактической отправкой и CRM. Выборочно изучите задержку ответа, причины потери, пустые поля и незавершённые статусы. Инструмент «Разбор воронки» анализирует описание этапов и цифры, которые вы ему передаёте. Он не подключается к CRM и не подтверждает качество исходной выгрузки. Обезличьте данные и используйте выводы как список вопросов для проверки.
5. День 7: выберите три действия
Для каждого кандидата запишите ожидаемое влияние, уверенность и трудоёмкость. Числовой скоринг полезен как способ сравнения, но не делает догадку доказанным фактом. Подтверждённую поломку формы обычно имеет смысл исправить до теста оттенка кнопки. При зависимости задач сначала выполняйте ту, без которой нельзя измерить следующую.
Хорошая карточка действия содержит наблюдение, источник, предлагаемое изменение, владельца и критерий проверки. Например: в мобильном сценарии форма не отправляется после выбора определённого поля; исправляет разработчик; приёмка — успешная заявка и запись в CRM на двух устройствах. Рост продаж после исправления оценивается отдельно. Техническое восстановление пути не является доказательством конкретного прироста выручки.
6. Как не получить отчёт, который никто не выполняет
Типичные ошибки — обследовать сразу все направления, сравнивать несовместимые периоды, превращать вкусовые предпочтения в выводы и выдавать потенциальную выручку за потерянные деньги. Если вы не знаете, сколько посетителей купило бы после исправления, так и запишите. Можно рассчитать сценарий с допущениями, но он должен оставаться сценарием.
В конце недели передайте доску из трёх ближайших действий и отдельный список вопросов, которые требуют дополнительного исследования. Для каждого укажите, когда и кем будет проверен результат. Через месяц откройте исходные карточки, а не собирайте новый отчёт с нуля. Ценность аудита проявляется в изменённых решениях и проверенной работе, а не в количестве страниц презентации.
Доска аудита на семь дней
По завершении оставьте три приоритетных действия с владельцами и проверкой.
Откройте в Excel или Google Sheets. Примеры и пустые поля можно заменить своими данными.
Частые вопросы
Можно ли провести полный аудит компании за неделю?
Для сложного бизнеса обычно нет. Семидневный маршрут подходит для ограниченной воронки при готовых данных и доступах. Неизученные направления перечислите отдельно; календарная рамка не заменяет полноту доказательств.
Что делать, если аналитика сломана?
Сначала восстановить минимально достоверное измерение и пользовательский путь. Другие наблюдения собирать можно, но точные сравнения каналов и прогнозы на повреждённых данных нужно отложить.
Нужно ли покупать новый сервис для аудита?
Не обязательно. Часто достаточно существующих кабинетов, CRM, браузера и таблицы. Новый инструмент оправдан конкретным пробелом данных или регулярной задачей, которую нельзя разумно закрыть текущим набором.