Cookieless

Cookieless — состояние digital-маркетинга, в котором третьесторонние cookie (которые раньше позволяли отслеживать пользователей между сайтами и строить рекламные аудитории) больше не работают или работают ограниченно. Safari и Firefox заблокировали third-party cookies ещё в 2020–2021, iOS 14.5 (2021) ввёл ATT-запрос, Google Chrome — последний крупный браузер — проводит фазовый отказ с 2024 года, хотя временные рамки неоднократно сдвигались.

Что реально изменилось к 2026: по моим оценкам на основе данных клиентских проектов, 40–60% мобильных конверсий не атрибутируется стандартными пиксельными методами. Это значит, что Facebook Ads Manager, VK Ads и Google Ads показывают ROAS, который реально выше фактического (часть конверсий просто не видна системе). Рекламодатели, не знающие об этом, принимают неверные решения по бюджетам.

Три практических ответа на cookieless, которые я использую в работе: Server-Side Tracking (CAPI / Conversions API — передача событий конверсии напрямую с сервера, минуя браузерные ограничения), First-party Data инфраструктура (собственные CRM-аудитории вместо пикселей), и MMM для оценки каналов, где атрибуция невозможна в принципе.

Некоторые платформы предложили собственные решения: Google Privacy Sandbox с Topics API (аудитории по темам интересов без идентификации конкретных пользователей), Яндекс Crypta (собственная система матчинга на основе авторизованных пользователей Яндекс-сервисов). Для рекламодателей с большой долей Яндекс-трафика это частично закрывает проблему, но не решает её полностью.