MMM

MMM — Marketing Mix Modeling, эконометрический метод оценки эффективности маркетинговых каналов. В отличие от MTA (который отслеживает путь конкретного пользователя), MMM работает на агрегированных данных: берёт недельные или месячные данные о расходах по каналам, внешних факторах (сезонность, праздники, конкуренты) и продажах — и строит регрессионную модель, объясняющую, что сколько принесло.

Главное преимущество MMM — он не зависит от cookie, пикселей и трекинга. В мире cookieless и iOS ATT, где 40–60% мобильных конверсий не атрибутируется инструментами типа GA4, MMM остаётся методом, который оценивает реальный инкрементальный вклад каналов, включая телевидение, OOH и другие офлайн-форматы.

Исторически MMM был инструментом крупных FMCG-компаний с бюджетами от $10M+ — строить модель дорого и долго. Сейчас появились более доступные инструменты: Meta Robyn (open source на R), Google Meridian (open source, 2024), Lightweight MMM от Google. Порог входа снизился до компаний с бюджетом от $100 000/мес на маркетинг.

Ограничение MMM — инертность. Модель показывает средний вклад канала за исторический период (обычно 2–3 года данных), но плохо реагирует на новые каналы или резкие изменения в миксе. Поэтому MMM хорошо работает как стратегический инструмент бюджетирования, а не как тактический дашборд.