JTBD

Jobs To Be Done — теория, которую сформулировал Клайтон Кристенсен. Идея простая и переворачивает всё: люди не покупают продукты, они «нанимают» их для выполнения конкретной работы. Знаменитый пример Кристенсена: McDonald's обнаружил, что молочные коктейли утром «нанимают» как замену завтраку в дороге, а не как десерт. Конкурент — не другой молочный коктейль, а банан или бублик.

Практически JTBD меняет то, как вы проводите исследования. Вместо «кто ваш целевой клиент» — «в какой ситуации и зачем он это сделал». Вместо демографических сегментов — «работы», которые нужно выполнить. Это убирает когнитивный шум: 35-летняя мама и 25-летний студент могут нанимать один и тот же продукт для одинаковой работы, хотя их «персоны» совсем разные.

Я использую JTBD в паре с Value Proposition Canvas при разработке позиционирования. Switch interviews — интервью о моменте переключения с одного продукта на другой — дают самые честные данные. Люди не придумывают мотивы постфактум, они рассказывают конкретную историю: «Я был на кухне, было восемь вечера, и я понял что...». В этих деталях — настоящий инсайт.