Почему нельзя усреднять конверсии каналов
Почему средняя конверсия каналов и общая конверсия отличаются. Расчёт на условных данных, правильные веса и проверка совместимости знаменателей.
Канал с сотней визитов и канал с тысячей визитов не должны иметь одинаковый вес в общей конверсии. Проценты сначала возвращают к исходным количествам. Иначе итоговая строка легко начинает описывать воображаемый трафик.
В маркетинговом отчёте я бы всегда держал рядом числитель и знаменатель. Сам процент удобен для чтения, но его недостаточно для объединения строк. На странице термина CR можно сверить базовое определение; здесь разберём именно агрегирование.
Один пример, два разных ответа
| Канал | Визиты | Визиты с заявкой | Конверсия |
|---|---|---|---|
| A | 1 000 | 10 | 1% |
| B | 100 | 10 | 10% |
| Вместе | 1 100 | 20 | 1,82% после округления |
Простое среднее равно (1% + 10%) / 2 = 5,5%. Но 5,5% от 1 100 визитов дали бы 60,5 целевых визита вместо наблюдаемых 20. Правильный итог: 20 / 1 100 × 100% ≈ 1,82%. Так мы отвечаем на вопрос, какая доля всех визитов завершилась заявкой.
Взвешенное среднее даст тот же результат, если весами служит число визитов: (1% × 1 000 + 10% × 100) / 1 100. Подставлять в веса расход или число показов нельзя без изменения смысла показателя. Формула выбирается по определению метрики.
Что проверить перед суммой
Период, часовой пояс и событие должны совпадать. Один канал может считать все отправки формы, другой — визиты хотя бы с одной заявкой. Вторая величина является долей визитов; первая при нескольких отправках может превышать их количество. Объединять такие проценты в один CR некорректно.
Уникальные пользователи разных каналов тоже могут пересекаться. Сумма пользователей по строкам не всегда равна уникальным пользователям всего сайта. Если нужен пользовательский CR, считайте объединённое множество на соответствующем уровне данных. Для визитов проверьте, что группировка не относит один и тот же визит сразу к нескольким складываемым строкам.
Это причина заранее записать контракт знаменателя. Источник вроде справки GA4 о группах каналов помогает понять правила группировки конкретной системы. Но выбранная группировка не исправит несовместимость исходных событий.
Общий CR меняется вместе с долями
Если в следующем периоде станет больше трафика из канала B, общий процент может вырасти при прежних 1% и 10% внутри каналов. Это изменение состава, а не обязательно улучшение посадочной страницы. Поэтому сравнивайте общий результат и строки по каналам одновременно.
Практическая проверка: пересчитайте текущие конверсии при долях каналов прошлого периода. Такой вспомогательный расчёт помогает отделить состав от изменений внутри строк. Его нужно подписать как модель с фиксированными весами, а не как фактический результат бизнеса.
Как проверить таблицу за несколько минут
Добавьте к каждому проценту исходные количества. Итоговую формулу постройте по суммам, округление оставьте только для отображения. Проверьте фильтры и скрытые строки. Затем сравните расчёт с итогом исходной системы при тех же настройках.
Если расхождение осталось, проверьте пересечения и определения, а не подгоняйте формулу. Если одна кампания вдруг стала прямым трафиком, причина может быть в потере UTM по дороге. Корректное деление начинается с корректно собранных строк.