Маркировка интернет-рекламы 2025–2026: ОРД, ERID и что будет если не маркировать
С 1 сентября 2023 маркировка обязательна — штраф до 500K ₽. Разбор: кто обязан маркировать, как получить ERID, что такое ОРД, какие форматы освобождены. С чеклистом и примерами из практики.
С 1 сентября 2023 года у каждого рекламного объявления в рунете должен быть ERID — токен из трёх-восьми букв и цифр, который превращает рекламу из «красивой картинки» в «официально зарегистрированное событие». Штраф за отсутствие — до 500 000 ₽ для юрлиц. В моей практике это стало точкой, где маркетологи делятся на два лагеря: те, кто разобрался и работает спокойно, и те, кто до сих пор надеется, что «само рассосётся».
Не рассосётся. Роскомнадзор уже провёл первые показательные проверки в 2024-м. Разбираю закон без воды: кто обязан маркировать, как получить ERID, какие форматы освобождены и что конкретно проверять перед запуском кампании.
1. Зачем это появилось и кому больно
До сентября 2023 интернет-реклама в России была «серой зоной» с точки зрения прозрачности. Никто не знал реальных объёмов, цепочек между рекламодателем и площадкой, итоговых бюджетов. Закон о маркировке интернет-рекламы (поправки к ФЗ «О рекламе», статья 18.1) — ответ государства на эту непрозрачность.
Цель: создать трекинг каждого рекламного объявления от рекламодателя до конечного пользователя через Роскомнадзор. Инструмент — система ОРД (операторов рекламных данных) как посредников между участниками рынка и РКН.
Штрафы по КоАП (статья 14.3):
| Нарушитель | Первый раз | Повторно |
|---|---|---|
| Физлицо (блогер, самозанятый) | 10 000–30 000 ₽ | до 50 000 ₽ |
| ИП | 30 000–100 000 ₽ | до 200 000 ₽ |
| Должностное лицо | 30 000–100 000 ₽ | до 200 000 ₽ |
| Юрлицо (компания, агентство) | 200 000–500 000 ₽ | до 2 000 000 ₽ |
Реальный риск — не разовый штраф. Если РКН найдёт системное нарушение (10+ немаркированных размещений), штрафы суммируются по каждому объявлению. Для агентства с десятками клиентов это потенциально катастрофа.
2. Кто обязан маркировать: треугольник ответственности
Закон строит треугольник из трёх участников, каждый из которых несёт ответственность за свой участок цепочки:
- Рекламодатель — компания или человек, в чьих интересах показывается реклама. Обязан передать данные в ОРД и получить ERID до запуска рекламы. Ответственность — за регистрацию договора и рекламного объекта.
- Рекламораспространитель — площадка или блогер, которые размещают рекламу. Обязаны разместить ERID в объявлении и передать отчёт о показах. Если блогер разместил пост без ERID — это его нарушение, даже если рекламодатель предоставил токен.
- Агентство — посредник в цепочке. Если агентство заключило договор с рекламодателем и само разместило рекламу — оно становится рекламораспространителем со всеми обязанностями.
В моей практике самый частый «провал» — агентство получает ERID, но забывает передать его блогеру. Или блогер получает ERID, но ставит его неправильно. Итог — штраф на обоих.
Логика простая: все три звена цепочки должны сделать свою часть работы. Если одно не сделало — под угрозой вся цепочка.
3. Что такое ОРД и как работает ERID
ОРД (оператор рекламных данных) — это аккредитованная компания-посредник, которая принимает данные о рекламе от участников рынка и передаёт их в Роскомнадзор. По состоянию на 2025-й в России семь ОРД:
- ОРД Яндекс
- ОРД ВКонтакте
- ОРД Ozon
- ОРД Сбер
- ОРД МТС
- Яблочко (Амбердата)
- Первый ОРД (Медиаскоп)
Цепочка работы выглядит так:
- Рекламодатель или агентство регистрируются в ОРД
- Регистрируют участников сделки (стороны договора) и сам договор
- Создают карточку рекламного объявления (тип, площадка, бюджет)
- ОРД выдаёт ERID — уникальный токен вида «erid:Kra23JfPd»
- ERID размещается в объявлении вместе с пометкой «Реклама»
- После показов — в течение 30 дней в ОРД передаются данные о фактических показах (акты)
- ОРД агрегирует и передаёт данные в РКН
Если реклама идёт через Яндекс.Директ или VK Ads — ОРД подключается автоматически внутри кабинета. Вам нужно только убедиться, что данные компании в кабинете заполнены. Для самостоятельных размещений (блогеры, сторонние площадки) — регистрация в ОРД вручную.
4. Форматы, освобождённые от маркировки
Не всё, что выглядит как реклама, ею является по закону. Освобождены:
- SEO-статьи на собственном сайте — органический контент о своём продукте без оплаты третьими лицами не является рекламой
- Email-рассылки по собственной базе — письма своим подписчикам. Если куплена «чужая база» и рассылка по ней — уже реклама
- Пресс-релизы и PR-материалы — публикации в СМИ редакционного характера (не оплаченные размещения)
- Контент в собственных соцсетях о своём продукте — посты в вашем корпоративном аккаунте ВКонтакте о своих товарах/услугах
- Результаты поиска — органическая выдача Яндекса и Гугла (но не контекстная реклама)
Пример из практики: клиент публикует в собственном TG-канале обзор своего нового продукта — без маркировки. Тот же клиент платит блогеру за аналогичный обзор — маркировка обязательна. Разница — в наличии оплаты и в том, чьи это интересы продвигает публикация.
| Формат | Маркировка нужна? | Комментарий |
|---|---|---|
| Я.Директ / VK Ads | Да, автоматически | ОРД встроен в кабинет |
| Пост у блогера (оплата) | Да, вручную | ERID получить до публикации |
| Нативная интеграция в TG-канал | Да, вручную | Блогер добавляет ERID в пост |
| Посев рекламы в пабликах ВКонтакте | Да | Через ОРД ВКонтакте или вручную |
| SEO-статья на своём сайте | Нет | Органический контент |
| Email своей базе | Нет | Исключение — чужая база |
| Пресс-релиз / PR-статья | Нет (если не оплачена) | Редакционный формат |
5. Маркировка в Яндекс.Директ и VK Ads: автоматически или вручную
Хорошая новость: крупные платформы встроили ОРД внутрь своих кабинетов. Если вы запускаете рекламу через них — большую часть работы они берут на себя.
Яндекс.Директ
ОРД Яндекс автоматически получает ERID для каждого объявления, добавляет пометку «Реклама» и передаёт отчёты в РКН. Ваши обязанности: в настройках организации в Яндекс.Бизнесе должны быть корректно заполнены ИНН, ОГРН и тип рекламодателя (физлицо, ИП, юрлицо). Без корректных данных ОРД не сможет правильно зарегистрировать цепочку.
Проверить маркировку: в параметрах объявления откройте раздел «Маркировка рекламы» — там будет ERID и статус передачи данных в РКН. Подробнее про настройку кабинета — в моём гайде по Я.Директ 2026.
VK Ads
Аналогично: ОРД ВКонтакте встроен в новый рекламный кабинет VK Ads. При создании кампании кабинет автоматически регистрирует объявление в ОРД, ERID добавляется к показам. Нужно убедиться, что в настройках аккаунта заполнены реквизиты — ИНН и статус налогоплательщика. Полный гайд по кабинету — в моей статье VK Ads 2026.
6. Маркировка нативки, блогеров и Telegram-интеграций: пошагово вручную
Это самый «ручной» и рискованный сегмент — именно здесь происходит большинство нарушений. Работа с инфлюенсерами в TG, VK и Дзене требует от вас самостоятельно пройти весь цикл.
Пошаговый процесс:
- Зарегистрируйтесь в ОРД. Для работы с блогерами удобен Первый ОРД (ord.vk.com) или Яблочко. Регистрация бесплатная.
- Создайте карточки участников: рекламодатель (вы или ваш клиент) и рекламораспространитель (блогер). Для блогера нужны ИНН/ОГРН или паспортные данные, форма деятельности.
- Зарегистрируйте договор: номер, дата, тип (оказание услуг), стороны, предмет, сумма. Даже устная договорённость за «бесплатный» продукт — это договор, если публикация рекламная.
- Создайте рекламный объект: описание объявления, тип (текстово-графическое, видео, нативное), площадка (Telegram, VK, Дзен), плановые даты показа.
- Получите ERID — ОРД выдаёт токен в формате «erid:AbcDef123». Передайте его блогеру до публикации.
- Блогер размещает пост с ERID. В Telegram его добавляют в начало или конец текста: «Реклама. erid:AbcDef123». ERID должен быть читаем — не в метаданных, не в цвете фона.
- После показа передайте отчёт в ОРД — статистику показов в течение 30 дней с момента окончания размещения. ОРД автоматически уходит в РКН.
Детально про работу с блогерами — в моей статье инфлюенс-маркетинг в России 2026. Если речь о Telegram Ads (официальный рекламный кабинет Telegram) — там маркировка проходит через посредников и имеет свою специфику.
7. Таблица штрафов и частые ошибки
| Нарушение | Физлицо / ИП | Юрлицо |
|---|---|---|
| Нет пометки «Реклама» | 10 000–100 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Нет ERID в объявлении | 10 000–100 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Не передан отчёт о показах в ОРД | до 100 000 ₽ | до 500 000 ₽ |
| ERID не совпадает с зарегистрированным объявлением | до 30 000 ₽ | до 200 000 ₽ |
| Повторное нарушение | до 200 000 ₽ | до 2 000 000 ₽ |
Топ ошибок из моей практики:
- ERID получен, но в пост не добавлен — блогер «забыл». Ответственность блогера, но штраф висит и над рекламодателем.
- ERID добавлен в изображение текстом, не видимым на тёмном фоне. Формально нарушение — ERID должен быть читаем.
- Отчёт о показах не передан в ОРД — «забыли». Самая частая причина штрафов при проверках.
- Один ERID на несколько разных площадок. У каждой площадки — свой ERID.
- Рекламодатель в ОРД указан неправильно — другое юрлицо вместо фактического заказчика.
8. Чеклист: что проверить перед запуском
Быстрая сверка перед стартом любого рекламного размещения:
- Реквизиты рекламодателя в кабинете Я.Директ или VK Ads заполнены корректно (ИНН, ОГРН, тип)
- Для блогерских интеграций — договор зарегистрирован в ОРД до публикации
- ERID получен до старта размещения, не после
- ERID передан блогеру и добавлен в пост — не в скрытые метаданные
- Пометка «Реклама» присутствует рядом с ERID — читаема на фоне
- Для каждой площадки — отдельный ERID (не один на всё)
- Напоминание в календарь: передать отчёт о показах в ОРД в течение 30 дней
- Если работаете с агентством — кто именно отвечает за регистрацию в ОРД, зафиксировано в договоре
Полный performance-цикл — от запуска рекламы до аналитики — в моей статье performance в России 2026.
Если нужна помощь с настройкой маркировки под ваш проект или аудит текущих рекламных кампаний — напишите мне в Telegram @dipustovalov или через форму на странице контактов.