что внутри маркетингового брифа
22 вопроса, разбитые на 6 разделов плюс финальная инструкция «куда отправлять». У каждого вопроса — подсказка-формулировка и выделенное поле для ответа. DOCX, не PDF — клиент может редактировать прямо в Word/Pages/Google Docs и не открывать никаких онлайн-сервисов.
- Раздел 1. Бизнес и контекст. 4 вопроса. Что за бизнес одной фразой, сколько лет на рынке, текущая выручка, что меняется в 12 месяцев.
- Раздел 2. Продукт. 4 вопроса. Какой продукт продвигаем, средний чек и цикл сделки, отличие от конкурентов, частые жалобы в первые 30 дней.
- Раздел 3. Аудитория. 4 вопроса. ЛПР, JTBD, триггеры к покупке, где обитает.
- Раздел 4. Цели и метрики. 4 вопроса. Главная цель в одной метрике, KPI маркетинга, бюджет, проверенные гипотезы.
- Раздел 5. Конкуренты и рынок. 3 вопроса. 3-5 ключевых, их каналы и форматы, чего из их арсенала не повторяем.
- Раздел 6. Ограничения. 3 вопроса. Чего не делаем, комплаенс-ограничения, кто внутри принимает решения.
- Финал. Куда отправлять и что происходит дальше — без этого пункта 30% брифов теряются.
зачем именно так структурировано
В каждый бриф для клиента я пытался положить «общий шаблон со всего интернета» — и каждый раз он оказывался либо слишком общим (на 3 листа и ни одного полезного ответа), либо слишком техническим (с тон-оф-войсом и pantone-кодами, когда клиент ещё не определился, кому он продаёт).
Логика этого брифа — пирамида от широкого к узкому. Сначала «что за бизнес» — без этого нет смысла обсуждать продукт. Потом «что за продукт» — без этого нет смысла говорить об аудитории. Потом «кто аудитория» — и только после этого «цели и метрики». Когда нарушаешь порядок и начинаешь с целей («хотим CPL ≤ 800 ₽»), 9 из 10 случаев получаешь нереалистичные цифры — потому что клиент сам не знает, что возможно в его нише.
Раздел «Ограничения» в конце — не случайность. Это самый недооценённый раздел брифа. Когда клиент говорит «мы не делаем рекламу в Дзене, потому что в прошлом году слили 400к ₽», ты экономишь себе месяц работы. Когда клиент говорит «у нас ЛПР не сам директор, а его ассистентка», ты заранее перепридумываешь tone-of-voice.
как пользоваться брифом
- Шаг 1. Отправь до встречи. Письмо с одной строкой: «Прикладываю бриф. Заполни, пожалуйста, до созвона — на встрече обсудим только спорное. Среднее время заполнения — 30-40 минут».
- Шаг 2. Не настаивай на 100% заполнения. Если клиент оставил пустыми 3-4 поля — это сам по себе ответ. Чаще всего пустыми остаются «средний чек» (не считал) и «отличие от конкурентов» (не сформулировал). Это твоя первая итерация работы.
- Шаг 3. На встрече иди по пустым местам. 60 минут встречи распределяй: 10 минут — общий контекст, 35 минут — пустые вопросы и противоречия, 15 минут — следующие шаги и сроки.
- Шаг 4. После встречи дополни и пришли обратно. «Прикладываю заполненный бриф с учётом встречи. Если что-то понял неверно — пометь красным, пришли обратно за 24 часа». В 70% случаев возвращаются с правками — это нормально.
- Шаг 5. Используй как input в первый медиаплан. Ответы из «Целей» → лист «Цели» в медиаплане. Ответы из «Аудитории» → лист «Аудитория». Бриф — не отдельный артефакт, а сырьё для следующих документов.
чего НЕТ в этом брифе
- Брендинговых вопросов про tone-of-voice и палитру. Это бриф маркетинга, а не бриф айдентики. Если нужен брендбук — отдельный документ с дизайнером.
- Технических вопросов про CRM, сервисы, интеграции. На уровне брифа это шум. Достаточно одного вопроса «какая CRM»; подробный аудит инфраструктуры идёт после согласования стратегии.
- Юридического договорного блока. Не путать бриф с ТЗ. ТЗ — это контрактный документ. Бриф — это разговор на берегу.
- «Пожеланий по дизайну» и «референсов лендингов». Под лендинг есть отдельное ТЗ на лендинг, не смешивай в одном файле.
какие брифы я считаю плохими в рунете
Прошёл по топу выдачи Яндекса по запросу «маркетинговый бриф шаблон». Большинство — это:
- Брифы на 80+ вопросов. Клиент открывает, видит объём и закрывает. Реально заполнят 2-3 из 10. Я держу планку 22 вопроса — это потолок, который средний человек заполняет без активного сопротивления.
- «Опишите своими словами вашу компанию». Бесполезный вопрос. Клиент пишет «мы — динамично развивающаяся компания на рынке РФ» — а ты потом 2 часа выпытываешь, что они реально делают. Лучше конкретный вопрос: «Чем занимается бизнес — одной фразой, без жаргона?» с подсказкой «так, чтобы понял родственник без отрасли».
- Брифы без полей для ответа. Когда клиент возвращает заполненный документ, ты тратишь 20 минут на «где здесь ответ на пятый вопрос?». В моём шаблоне после каждого вопроса — явное поле с подчёркиванием.
- Брифы со скрытыми продажами в конце. «Кстати, наша компания делает...». Это бриф клиента, а не визитка агентства. Свой оффер прячу в раздел «Дальше» — две строки с next step, не больше.
Бриф — это не «опросник для статистики». Это первая итерация диалога, в которой клиент понимает свой продукт чуть лучше, чем до заполнения. Если после брифа клиент сказал «о, я и сам как-то по-новому посмотрел на нашу аудиторию» — бриф сработал.
связанные материалы
Бриф — это вход в воронку работы с клиентом. Что идёт следующим:
- шаблон медиаплана 2026 — куда уходят ответы из «Целей» и «Аудитории» брифа.
- ТЗ на лендинг — если по итогам брифа нужен новый лендинг.
- агентство vs фрилансер 2026 — взгляд с другой стороны: что искать в маркетологе, которому ты присылаешь свой бриф.