Performance в России в 2026: что осталось от Google Ads, что выросло из VK

Когда в 2022-м отвалились Google Ads, многие маркетологи решили, что performance в России умер. Через три года я веду пять проектов с performance-бюджетами от 1 миллиона рублей в месяц — и ни у одного нет Google. Что заменило, что сломалось, и почему VK Ads сейчас лучше, чем в 2021-м.

Меня раздражает, когда коллеги-маркетологи в LinkedIn пишут ««в России больше нет нормального performance»». Это или ленивая отговорка, или незнание. С 2022 года русский performance-рынок прошёл полный реcет: VK Ads вырос в три раза по функционалу, Я.Директ перешёл на нейросетевые кампании, Telegram Ads перестал быть «премиальным каналом для b2b». Я работаю по этим платформам каждый день — и в 2026-м они дают результаты, которых не было в 2021-м.

Performance в России 2026 — это не «оживший Google». Это VK + Я.Директ + Telegram Ads, в которых маркетологи научились работать без надежды на возвращение зарубежных платформ.

Состояние Google Ads в 2026 (через VPN/прокси)

Чтобы закрыть тему сразу: Google Ads технически работает в России — через VPN, прокси, иностранные карты. Использовать можно. Но стоит ли — другой вопрос.

Что я вижу в практике клиентов в 2026-м:

• Из 5 моих проектов с performance-бюджетом — у 0 (нуля) включён Google Ads.
• В среднем по рынку — Google использует ~10–15% компаний, в основном это b2b с международными клиентами или e-com с Европой.
• CPC в Google для русской аудитории через прокси — на 30–50% дороже, чем было в 2021-м, потому что ниши конкурируют между собой за уменьшившийся пул трафика.
• Аналитика через GA4 на VPN — рисует «грязные» данные, дашборды Search Console частично нерелевантные.

Вывод: Google Ads для русского рынка в 2026-м — это residual канал, не основа стратегии. Время и нервы на его поддержание (пополнение через iностранные счета, VPN-провижн, мониторинг блоков) часто перевешивают эффективность.

VK Ads: что изменилось с 2021-го

Если бы я делал ставку на одну платформу для русского performance в 2026-м — это VK Ads. Я честно. И не потому, что «больше ничего нет», а потому что они правда вырос.

Главные сдвиги

• Новый кабинет с авто-биддингом, оптимизацией на конверсии, A/B-тестами объявлений — всё то, чего не было в старом «Маркет-Платформа» 2021-го.
• Look-alike audiences на основе пиксельных событий — работают, я тестировал на 4 проектах. Reach расширяется на ~3–5×, при этом CPL держится в пределах +20% от прямой кампании.
• Интеграция с CRM через webhook — теперь можно настроить автоматический возврат данных по конверсиям из VK в любую систему. Раньше это было через файлики и ручной импорт.
• Reels-формат в VK Видео — отдельный канал, дешевле классических креативов, и ещё не «выгорел» как Reels в Instagram до блокировки.

Конкретные цифры из проектов 2025

Привожу средние по моим 5 текущим проектам в разных нишах:

Эти цифры — лучше, чем то, что я видел в 2021-м на тех же продуктах в среднем на 20–30%. Не потому что аукцион подешевел (он не подешевел), а потому что инструменты VK научились лучше попадать в сегмент.

Я.Директ: главные сдвиги

Я.Директ — второй основной performance-канал. У меня обычно 40–50% бюджета идёт сюда, ещё 30–40% — на VK. Что изменилось:

Нейросетевые кампании

Главный сдвиг 2024–2025 — Я.Директ запустил «Мастер кампаний» с полной auto-оптимизацией. Алгоритм сам выбирает площадки, ставки, креативы. Это работает (я тестировал с октября 2024) — на 6 из 8 проектов обогнало ручную настройку на 10–25% по CPL.

Где не работает: проекты с очень узким ICP (b2b SaaS, медтех с точным позиционированием) — алгоритм размывает аудиторию, CPL растёт. Там оставляю ручную настройку.

РСЯ-таргетинг по интересам

В 2025-м обновили модели интересов в РСЯ — теперь можно таргетировать «интерес «купить игровой ПК», активный последние 30 дней» с точностью на уровне Facebook 2018-го. Это лучшее, что есть в РСЯ за всю историю.

Telegram Ads: как изменился

В 2022-м Telegram Ads был «премиальным каналом для b2b и финтеха» с минимальным бюджетом €2 EUR за CPM. Сейчас, в 2026-м, ситуация другая:

• Минимальный бюджет — €1.5 EUR за CPM, авто-биддинг работает
• Look-alike по подписчикам каналов — основа стратегии
• Поддержка медийных форматов (картинки в посте, видео до 60 сек)
• CPL для гейминга — 80–120 ₽, для финтеха — 250–400 ₽, для e-com — 150–200 ₽

Это уже сравнимо с VK по unit-economics. Не «дополнительный канал», а основной для определённых ниш — особенно где аудитория «телеграм-нативная»: AI-стартапы, крипта, гейминг, финтех.

Сравнительная таблица — где какой канал работает лучше

Свод по моим проектам — в каких нишах какой канал даёт лучший CPL/ROAS:

Главный сюрприз: некоторые ниши работают только на VK

Контр-интуитивный инсайт за последние 18 месяцев: для отдельных ниш VK Ads дешевле и эффективнее, чем любая комбинация Я.Директ + Telegram.

Конкретно — гейминг для регионов (моя экспертиза по EZ KATKA и NEMIFIST). У этой аудитории:

• Интересы пересекаются с тысячами тематических групп ВК
• Молодая (16–28), но платежеспособная — родительский кошелёк или первые зарплаты
• Активная в комментариях — high engagement удобный для look-alike
• Я.Директ её плохо ловит, потому что они мало гуглят, больше прокликивают по контент-постам

В EZ KATKA в 2024-м CPL по VK был 140 ₽ — против ~400 ₽ в Я.Директ. В 2.8 раза дешевле. Telegram Ads на этой нише тоже работал, но с меньшим объёмом.

Что я делаю в 2026-м: 4-шаговый процесс запуска

Если завтра новый клиент — performance в России 2026, делаю так:

1. Аудит существующего трафика — выгружаю все кампании за прошлый год, считаю CAC, LTV, payback. Чаще всего находится 2–3 нерабочих гипотезы, на которых горит 30% бюджета.
2. Тестовая сетка на 30 дней — VK Ads (60% бюджета) + Я.Директ (30%) + Telegram Ads (10%). Минимум 3 креатива в каждом канале. Бюджет ровно на проверку гипотез, не на масштаб.
3. Перераспределение по unit-economics — после месяца считаю CPL по каждому каналу, оставляю те, где CAC меньше LTV/3, остальные режу.
4. Масштабирование с бюджетом 60% на лучший канал — обычно это либо VK, либо Я.Директ, в зависимости от ниши. Telegram Ads и второй канал — оставляю как «underline» для постоянного притока.

Что говорят оппоненты — и в чём они правы

Самый распространённый контраргумент: ««VK Ads — это для аудитории 35+, для молодёжи там ничего нет»».

Они правы в одном: пользовательский опыт VK для молодой аудитории действительно слабее, чем у Telegram. Но performance-возможности (то есть инструменты для маркетолога) — другое. VK Ads таргетится на активных пользователей, а не «всех зарегистрированных». А активная молодёжь там есть — особенно в гейминг-сообществах, EdTech, e-com.

Ошибка — путать UX-восприятие платформы с инструментами маркетолога. Это разные слои.

Что забрать в понедельник

Если вы CMO/маркетолог и думаете, «у меня всё через Google, что делать»:

1. Не паникуй — performance в России живой, просто другие каналы.
2. Сначала VK Ads, потом Я.Директ, потом Telegram. В таком порядке для большинства ниш.
3. Бюджет тестовой кампании — минимум 300K ₽ на канал на 30 дней. Меньше — статистическая погрешность.
4. Auto-биддинг и нейросетевые кампании в Я.Директ — включай. Они работают.
5. Look-alike в VK по пиксельным событиям — must-have, не «опция».
6. Считай unit-economics, не подписчиков и охваты. Это спасёт от неэффективных каналов через 30 дней, а не через 6 месяцев.

Если хотите разобрать вашу performance-стратегию — пишите @dipustovalov. На аудит уходит 3–5 рабочих дней, дальше — 90-дневный план с распределением по каналам.

Связанные материалы: полный гайд по performance-маркетингу 2026, калькулятор ROAS/ROMI, бенчмарки CPC в Яндекс Директе.