Brand Equity

Brand Equity — капитал бренда — это надбавка к цене, которую покупатель готов платить за имя, а не за физические характеристики продукта. Классический тест: слепая дегустация Pepsi vs Coca-Cola. В слепом тесте Pepsi выигрывает. В открытом — Coca-Cola. Разница в восприятии — это и есть brand equity, конвертированный в предпочтение.

Модель Aaker выделяет пять компонентов: осведомлённость, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом, лояльность, проприетарные активы (патенты, каналы). Все пять строятся годами и разрушаются быстро. Это главное, что нужно понимать про brand equity как актив: он асимметричен — строить дольше, чем сломать.

В digital-маркетинге brand equity часто игнорируют в пользу performance — потому что его сложно измерить и обосновать в квартальном отчёте. Это ошибка. Бренды с высоким equity платят меньше за рекламу (потому что конверсия выше), теряют меньше клиентов при ошибках и быстрее восстанавливаются после кризисов. Investиции в бренд — это инвестиции в снижение будущего CAC.