Планировщик рекламного бюджета
Обратная задача ко всем калькуляторам: не «что у меня получилось», а «сколько нужно денег, чтобы получить столько лидов». С раскладкой по каналам и проверкой, хватит ли в нише спроса.
Почему бюджет считают не от денег, а от цели
Разговор о рекламном бюджете почти всегда начинается не с той стороны: «у нас есть 300 тысяч, что на них можно сделать». Ответ на такой вопрос всегда одинаковый — «что-нибудь можно», и он ничего не значит.
Полезный вопрос звучит наоборот: сколько сделок нужно бизнесу, сколько для этого нужно лидов, и во сколько эти лиды обойдутся в вашей нише. Тогда бюджет получается как следствие, а не как исходное условие — и сразу видно, если цель недостижима при любых деньгах.
Как считается
Три шага, каждый из которых можно проверить руками:
- Цель в лидах распределяется по каналам в тех долях, которые вы задали. Доли редактируются, потому что правильной раскладки не существует: она зависит от того, где у вас есть спрос и база.
- По каждому каналу берётся своя цена лида. За основу идёт медиана моей вилки для ниши, к ней применяется поправка на канал: поиск обычно дешевле сетей, ретаргетинг дешевле всего, но упирается в размер базы.
- Бюджет канала = лиды × цена лида, сумма по каналам даёт общий бюджет и среднюю цену лида по плану.
Проверка, которую пропускают чаще всего
Бюджет можно посчитать под любую цель. Спрос — нельзя. Поэтому инструмент отдельно показывает, сколько переходов нужно набрать, чтобы при типичной конверсии посадочной получить нужное число лидов.
Если получившееся число переходов в нише физически не набирается — упирается не бюджет, а спрос. Увеличение денег в этой ситуации не даёт лидов, оно даёт рост цены лида: вы начинаете доплачивать за ту же самую аудиторию. Это самая частая причина, по которой медиаплан не выполняется, и увидеть её нужно до старта, а не в конце месяца.
Что делать, когда план не сходится
| Симптом | Что это значит | Куда двигать |
|---|---|---|
| Бюджет получился больше, чем есть | Цель не обеспечена деньгами | Снижать цель или поднимать конверсию посадочной — второе дешевле |
| Переходов нужно больше, чем есть спроса | Упирается рынок, а не деньги | Расширять аудиторию, идти в смежный спрос, менять оффер |
| Один канал держит больше половины бюджета | План хрупкий: изменение аукциона обнуляет весь месяц | Дробить на каналы даже в ущерб средней цене лида |
| Ретаргетинг даёт заметную долю лидов | План опирается на базу, которой может не хватить | Проверить размер базы: ретаргетинг не масштабируется бюджетом |
Про цифры в этом инструменте
Вилки CPL и конверсии посадочных здесь — мои, из практики, а не отраслевая статистика. Поэтому и формулировки в интерфейсе про «мою вилку», а не про «рынок»: я могу отвечать за то, что видел на своих проектах, и не могу отвечать за среднюю температуру по стране.
Практический вывод: используйте план как отправную точку для разговора и как способ поймать нереалистичную цель. Как только у вас появятся собственные две-три недели статистики — подставляйте свои цены лида, они всегда точнее любых чужих.
Частые вопросы
Чем это отличается от калькулятора CPL?
Откуда берётся CPL по каналам?
Почему доли по каналам можно менять?
Что значит проверка по конверсии посадочной?
Можно ли считать так же для B2B с длинным циклом?
Готовый план удобно переносить в шаблон медиаплана — там есть листы под каналы, бюджеты по месяцам и план-факт. А чтобы в конце месяца было видно, какой канал сколько принёс, разметьте ссылки генератором UTM.