что внутри шаблона медиаплана
Файл состоит из семи листов — обложки и шести рабочих вкладок. Не «универсальный медиаплан для любого бизнеса», а заточенный под практику digital-маркетинга в РФ 2026 года: бюджеты в рублях, каналы из реального списка (Яндекс Директ, VK Ads, Telegram Ads, посевы в TG, контент-SEO, интеграции), цикл сделки от 14 до 60 дней.
- Обложка. Авторство, дата, лицензия CC BY 4.0, краткая инструкция по заполнению.
- Цели. Декомпозиция «бизнес-цель → маркетинг-цель → KPI с метрикой и сроком». Заполненный пример: 240 млн ₽ выручки, 1 800 платящих, CAC ≤ 12 000 ₽, retention M2 с 38% до 48%.
- Аудитория. Сегменты с JTBD, болью/триггером, каналом где «обитают» и долей. Три сегмента уже заполнены — основатели B2B SaaS 25-150 человек, маркдиры e-com с чеком 4-15к ₽, фаундеры агентств 5-25 человек.
- Каналы. Микс каналов с гипотезами и целевыми метриками. Шесть каналов по умолчанию с разбивкой на приоритеты P0-P3.
- Бюджет. Помесячное распределение по семи строкам (включая резерв 10% и креативную часть). Формулы SUM уже зашиты, итоги пересчитываются автоматически.
- KPI. План-факт по кварталам: лиды, MQL, SQL, платящие, CAC, LTV/CAC, доля Директа, retention. С нормами агентства.
- Календарь. Запуски и флайты по месяцам — какой канал, что запускаем, креативный концепт, ответственный, статус.
зачем именно так структурировано
Логика структуры — сверху вниз от бизнес-результата к календарной задаче. Девять из десяти медиапланов, которые я вижу в аудитах, начинают с обратного: с таблицы «канал — бюджет — CPL» без объяснения, откуда берётся цифра 60% бюджета в Директе и почему она вообще должна быть такой. В моём шаблоне «Каналы» появляются после «Целей» и «Аудитории» — потому что только так понятно, какой канал ловит какой сегмент и под какую цель.
Лист «Бюджет» намеренно отделён от «Каналов» — это две разные таблицы, которые читают разные люди. Бюджет открывает фаундер или CFO, каналы — перформанс-команда. Не нужно фаундеру видеть колонку «формат креатива», когда он смотрит на сумму ₽40 млн годового бюджета.
KPI вынесены в отдельный лист с разбивкой по кварталам, а не по месяцам. Месячные KPI создают иллюзию контроля: цифра прыгает на ±20% от месяца к месяцу из-за сезонности и аукциона, и команда начинает тушить пожары вместо стратегии. Поквартальный взгляд показывает тренд, а не шум.
как пользоваться шаблоном
Я использую этот шаблон для квартальной перезагрузки на всех своих проектах и для первого медиаплана с новым клиентом. Типичный цикл — заполнить за 3-4 часа в первый раз, дальше тратишь по 30 минут в неделю на обновление факта.
- Шаг 1. Открой «Цели» и переписи под себя. Удали мои примеры, начни с одной строки «главная бизнес-цель года». Декомпозируй её на 2-3 маркетинговые цели. У каждой — KPI и срок.
- Шаг 2. Сегментируй аудиторию минимум на три группы. Часто фаундеру кажется, что у него «вся аудитория одна» — это всегда не так. Раздели по выручке, отрасли, должности ЛПР.
- Шаг 3. Каналы и гипотезы — не больше шести. Если у тебя девять каналов «на пробу», ни на одном не наберёшь статистики. Шесть — потолок для команды до 5 человек. Расставь приоритеты P0-P3.
- Шаг 4. Бюджет — сверху вниз. Сначала годовая сумма, потом распределение по каналам, потом по месяцам с поправкой на сезонность. Формулы пересчитают итоги. Резерв 10% — не «на всякий случай», а на тесты гипотез P3.
- Шаг 5. KPI пересмотри через 30 дней. Первые KPI почти всегда мимо реальности. Не страшно. Через месяц после старта сядь снова и поправь — это нормальная гигиена планирования.
чего НЕТ в этом шаблоне
Честность важнее видимости полноты. Что специально не положено в файл:
- Атрибуционная модель. Шаблон не решает «как считать лид из Директа, если человек дошёл через прямой заход». Атрибуция — это отдельный пласт работы, я разбираю её в статье про атрибуцию 2026.
- P&L и финансовая модель. Это шаблон медиаплана, а не бизнес-плана. P&L с прогнозом выручки и юнит-экономики живёт отдельно — частично его закрывает KPI-дашборд агентства.
- Креативные брифы на формат. Лист «Календарь» фиксирует концепт, но не описывает кадр-за-кадром. Под бриф креатива нужен отдельный документ.
- Расчёты по медиа-байингу (CPM, GRP, OTS). Под наружку и ТВ этот шаблон не заточен. Он про digital с performance-метриками.
какие шаблоны медиаплана я считаю плохими в рунете
Когда готовил этот шаблон, прошёл по первой странице Яндекса по запросу «шаблон медиаплана скачать». Что встретил и почему не использовал как ориентир:
- «Универсальный медиаплан под любую нишу». Любой универсальный медиаплан в реальности заточен под FMCG c ТВ-кампанией из 2015 года. Колонки CPM, GRP, доля 18-44 — это не про digital в РФ 2026. На performance-проекте этот файл придётся переделать на 80%.
- Медиапланы из «Бизнес-молодости». Структура «список каналов и сумма» без декомпозиции цели и аудитории. Заполняется за 15 минут, не помогает принимать ни одного решения, кроме «куда залить ещё 100к ₽».
- Шаблоны на 25 листов от консалтинговых агентств. Лист «PEST-анализ», лист «5 сил Портера», лист «SWOT» — всё это MBA-эстетика, которая не имеет отношения к перформансу. В моём шаблоне нет ни одного листа, который заполняется один раз и больше не трогается.
- «Pretty» шаблоны в Notion / FigJam без формул. Выглядят красиво, но не считают итоги. Через неделю заполнения обнаруживаешь, что бюджет на 18% выше плана, и никто этого не заметил.
Медиаплан — это не файл «для красоты». Это инструмент решения, нужно ли в этом квартале залить ещё 300к ₽ в VK Ads или перебросить их в контент-SEO. Если шаблон не помогает принять это решение за 5 минут — он плохой.
связанные материалы
Если шаблон зашёл, посмотри ещё три моих рабочих инструмента, которые я использую вместе с медиапланом:
- калькулятор CPA — чтобы проверить, попадаешь ли в бенчмарк по своей нише до того, как залить бюджет в канал.
- KPI-дашборд агентства — если медиаплан про лиды, то дашборд про деньги. Используются в паре.
- статья про атрибуцию 2026 — как мерить, какой канал реально дал лида, когда юзер пришёл через три источника.