Калькуляторы маркетолога: шесть расчётов, которые делают за минуту
Обзор расчётов, которые чаще всего нужны в работе: CPA, CPL, ROAS, точка безубыточности, LTV к CAC и юнит-экономика. Разбираю, какой калькулятор под какой вопрос, что подставлять на вход и как читать результат.
Большая часть повседневных вопросов маркетолога сводится к шести расчётам. Каждый занимает минуту, и каждый регулярно делают неправильно — не в арифметике, а в выборе того, какой именно вопрос считается.
Считать нужно не то, что получилось, а то, что вы можете себе позволить. Первое — отчёт, второе — решение.
1. Шесть расчётов и их вопросы
| Расчёт | На какой вопрос отвечает | Когда |
|---|---|---|
| CPA | Сколько стоит целевое действие и сколько допустимо | До и во время |
| CPL | Сколько стоит заявка по каналам | Во время |
| ROAS | Сколько выручки на рубль рекламы | Во время |
| Точка безубыточности | Ниже какого ROAS реклама убыточна | До запуска |
| LTV к CAC | Можно ли масштабировать | После накопления данных |
| Юнит-экономика | Сходится ли экономика продажи целиком | После накопления данных |
2. Главный расчёт — допустимый, а не фактический
Фактический CPA показывает, сколько вы платите. Допустимый — сколько вы можете платить, чтобы экономика сходилась. Второе полезнее, и его почти никогда не считают заранее.
Логика такая: от цены отнимаем себестоимость и переменные затраты, получаем маржу с продажи. Умножаем на конверсию из действия в продажу — получаем, сколько в среднем приносит одно целевое действие. Это и есть потолок допустимого CPA.
Дальше решение принимается мгновенно: фактический CPA выше потолка — канал убыточен, и никакая оптимизация креативов этого не изменит.
3. Точка безубыточности зависит от маржи
Частая путаница: ROAS 300% воспринимается как хороший результат вообще. На самом деле он означает разное при разной марже.
При высокой марже такой ROAS оставляет прибыль. При низкой — может не покрывать даже себестоимость проданного. Поэтому первым делом считается безубыточное значение для конкретного бизнеса, и только потом фактический ROAS сравнивается с ним.
Это одна из причин, по которой чужие бенчмарки ROAS применимы ограниченно: они не знают вашей маржи.
4. CPL и CPA: не синонимы
CPL считает стоимость лида — человека, оставившего контакт. CPA считает стоимость целевого действия, которое может быть любым: заявка, регистрация, покупка.
Практическая разница в том, где стоит конверсия отдела продаж. Канал с дешёвым CPL и низкой конверсией даёт дорогого клиента, и по CPL этого не видно. Разбор связки — в статье про CPL, CAC и LTV.
5. Два расчёта, которым нужна история
LTV к CAC и юнит-экономика требуют данных о том, что происходит с клиентом после первой покупки. Без них оба расчёта превращаются в прогноз.
Минимальный горизонт — три месяца, лучше шесть. Считается по когортам: накопленная выручка на клиента к третьему месяцу — это уже случившиеся деньги. Механика — в разборе когортного анализа, файл — в шаблоне когорт.
6. Результат без точки сравнения ничего не значит
CPL в шесть тысяч рублей — это много или мало? Ответ зависит от ниши и чека, и без бенчмарка цифра не интерпретируется.
Нормы по рынку РФ собраны на страницах бенчмарков: CPC в Директе, CPL в B2B, конверсия лендингов, ROAS в e-com, LTV к CAC в SaaS, open rate в email. У каждой страницы указаны источники и разбивка по нишам.
7. Когда пересчитывать
При любом изменении экономики продукта: цены, себестоимости, состава переменных затрат, условий доставки.
Скидка в десять процентов кажется небольшой, но при марже тридцать процентов она забирает треть прибыли с каждой продажи — и допустимый CPA падает соответственно. Кампании при этом продолжают работать по старым ставкам, и канал незаметно уходит в минус.
8. Итог
До запуска считается допустимый CPA и точка безубыточности. Во время — фактические CPL, CPA и ROAS в сравнении с этими границами. После накопления истории — LTV к CAC и юнит-экономика для решения о масштабировании.
Самая полезная привычка из всех: считать потолок до того, как включили рекламу, а не после того, как потратили бюджет.
Все расчёты — в разделе калькуляторов. Нормы — в бенчмарках. Связанные материалы: юнит-экономика, расчёт ROAS и CPL.