почему это не просто таблица, а живой файл
Большинство шаблонов когортного анализа в интернете — красивая картинка с зашитыми числами. Заменить их своими нельзя: пересчитывать нечего, формул внутри нет.
Здесь наоборот. Оба треугольника — удержание и выручка — целиком собраны на формулах COUNTIFS и SUMIFS, которые смотрят на лист «Данные». Вставляешь свою выгрузку — получаешь свои когорты. Ничего перерисовывать не нужно.
- Данные. Клиент, дата первой покупки, дата события, сумма. Возраст в месяцах и ключ когорты считаются формулами, они уже протянуты на 400 строк.
- Удержание. Двенадцать когорт на двенадцать месяцев жизни. Доля клиентов когорты, совершивших событие на N-м месяце.
- Выручка. Тот же треугольник в деньгах — накопленная выручка на одного клиента когорты.
- Как читать. Строка, столбец и диагональ отвечают на три разных вопроса. Лист объясняет, на какой именно.
- Отчёт. Пять строк наверх, без треугольников.
про ключ когорты в формате ГГГГММ
Мелочь, из-за которой чужие шаблоны ломаются при открытии. Обычно когорту подписывают текстом вида «2026-01», а получают его функцией TEXT с маской формата. Маски формата зависят от локали Excel: в русской версии это ГГГГ-ММ, в английской yyyy-mm, и файл, собранный в одной, в другой даёт ошибку.
Поэтому здесь ключ когорты — число: =YEAR(дата)*100+MONTH(дата), то есть 202601. Оно одинаково считается в любой локали и в любой версии, включая онлайн-таблицы.
что делать с результатом
Первое, на что смотрят в готовом треугольнике, — обрыв. Если удержание падает между M0 и M1 почти до нуля, проблема не в продукте, а в онбординге: люди уходят до того, как получили обещанное. Если провал приходится на M3–M4 — обычно заканчивается первый заметный результат, и продукту нечем удержать человека дальше.
Второе — сравнение столбцов. Если у каждой следующей когорты удержание на M1 выше, значит изменения в продукте или в привлечении работают. Это единственный честный способ доказать, что стало лучше, потому что средние по базе растут просто от притока новых клиентов.
Дальше цифры отсюда идут в калькулятор юнит-экономики и в расчёт LTV к CAC: выручка на клиента к M3 из этого файла — и есть та часть LTV, которую уже можно защищать цифрами, а не прогнозом.
рядом лежит
Подробный разбор методики — в статье про когортный анализ и типичные ошибки счёта. Общая экономика клиента — в разборе юнит-экономики. Если нужен взгляд на удержание со стороны подписочной модели — подписка и MRR.
Частые вопросы
- Как правильно считать когорты — от месяца привлечения или от месяца к месяцу?
- От месяца привлечения. Когорта — это группа клиентов, пришедших в один месяц, и её возраст считается от этого месяца: M0, M1, M2 и так далее. Сравнение «месяц к месяцу» отвечает на другой вопрос — как шли дела в календаре, — и смешивает старых клиентов с новыми. В шаблоне возраст считается формулой от даты первой покупки, ошибиться нельзя.
- Что такое когортный анализ простыми словами?
- Способ смотреть на клиентов не общей кучей, а группами по месяцу прихода, и следить, как каждая группа ведёт себя дальше. Он отвечает на вопрос, который средние по базе скрывают: становится ли продукт лучше со временем или новые клиенты просто маскируют отток старых.
- Чем когортный анализ отличается от воронки?
- Воронка показывает путь до первой покупки и работает в пределах одной сессии или сделки. Когорты показывают, что происходит после неё, на горизонте месяцев. Воронка отвечает «где мы теряем на входе», когорты — «сколько живёт клиент и когда он уходит».
- Какие данные нужны для когортного анализа?
- Минимум четыре поля: клиент, дата его первой покупки, дата события и сумма. Всё остальное — производные. Дополнительный канал привлечения или тариф пригодятся позже, когда захочется сравнивать когорты по источникам.
- Как читать треугольник когорт?
- Тремя направлениями. По строке — как живёт одна когорта со временем и на каком месяце отваливаются клиенты. По столбцу — одинаково ли ведут себя разные когорты в одном возрасте, то есть стало ли удержание лучше. По диагонали — что случилось в конкретный календарный месяц сразу со всеми когортами.