Когортный анализ 2026: как считать удержание и что показывать руководителю
Как показать приток, отток и удержание клиентов по месяцам на одной таблице. Четыре поля из CRM, две формулы, треугольник когорт и три способа его читать. Плюс разбор главной ошибки счёта — отсчёта от календаря вместо месяца привлечения — и медианный интервал как граница оттока.
Вопрос, из-за которого обычно и открывают эту тему, звучит так: как показать руководителю приток, отток и удержание клиентов по месяцам на одной картинке. Ответ — треугольник когорт. Он строится за вечер из четырёх полей выгрузки, и он единственный показывает то, что средние по базе прячут.
Разберу по порядку: как считать возраст клиента, где почти все ошибаются с точкой отсчёта, как читать готовый треугольник в трёх направлениях и что из него выносить наверх.
Общая выручка растёт от притока. Когорты показывают, что происходит с теми, кто уже пришёл. Это разные вопросы, и ответ на второй обычно неприятнее.
1. Зачем это, если есть выручка и средний чек
Классическая ситуация: выручка растёт третий квартал подряд, средний чек стабилен, отчёт зелёный. При этом клиенты уходят быстрее, чем полгода назад, — просто приток пока перекрывает отток. Обе метрики этого не показывают, потому что складывают в одно число новых клиентов и старых.
Когорта разделяет их по месяцу прихода. Дальше видно то, что до этого было размазано: живёт ли клиент дольше, чем раньше, и на каком месяце он уходит. Момент, когда приток перестанет перекрывать отток, виден в когортах за несколько месяцев до того, как он появится в общей выручке.
2. Главная ошибка: точка отсчёта
Самый частый вопрос по теме — считать от первого месяца привлечения или от месяца к месяцу. Ответ однозначный: от месяца привлечения. И это не вкусовщина, а разница между двумя разными таблицами.
| Отсчёт | На какой вопрос отвечает | Что скрывает |
|---|---|---|
| От месяца привлечения (M0, M1, M2…) | Как живёт клиент после прихода | Ничего — это и есть когортный взгляд |
| Месяц к месяцу (январь, февраль…) | Как шли дела в календаре | Смешивает новых со старыми, отток невидим |
Оба среза нужны, но решают разное. Календарный отвечает «что было в марте», когортный — «стало ли лучше». Если построить только календарный и назвать его когортным, вывод будет обратным реальности: приток замаскирует ухудшение удержания.
3. Четыре поля и две формулы
Данные, которые нужны на входе, есть в любой CRM или биллинге:
- идентификатор клиента;
- дата его первой покупки;
- дата конкретного события — заказа, оплаты, продления;
- сумма.
Одна строка — одно событие. Дальше две производные колонки.
Возраст клиента в месяцах на момент события: (YEAR(событие)-YEAR(первая))*12+(MONTH(событие)-MONTH(первая)). Это координата по горизонтали: 0 — месяц привлечения, 1 — следующий и так далее.
Ключ когорты: YEAR(первая)*100+MONTH(первая), то есть 202601. Здесь есть тонкость, из-за которой ломаются чужие шаблоны: когорту обычно подписывают текстом через функцию TEXT с маской формата, а маски зависят от локали таблицы — в русской версии ГГГГ-ММ, в английской yyyy-mm. Файл, собранный в одной, в другой выдаёт ошибку. Число такой проблемы не имеет.
Дальше треугольник собирается двумя функциями: COUNTIFS для удержания и SUMIFS для выручки. Готовый файл со всеми формулами — шаблон когортного анализа, там же лежит демо-выгрузка, чтобы было видно, как это считается.
4. Как читать треугольник
Одна таблица отвечает на три разных вопроса — в зависимости от того, как вести по ней глазом.
| Направление | Вопрос | Что увидите |
|---|---|---|
| По строке, слева направо | Как живёт одна когорта | На каком месяце клиенты отваливаются |
| По столбцу, сверху вниз | Одинаковы ли когорты в одном возрасте | Стало ли удержание лучше со временем |
| По диагонали | Что было в конкретном календарном месяце | Внешнее событие, ударившее по всем сразу |
Столбец — самое ценное и самое недоиспользуемое направление. Именно сравнение когорт в одинаковом возрасте доказывает, что изменения в продукте или в привлечении сработали. Средние по базе этого не докажут никогда: они растут просто от новых клиентов.
Диагональ пригодится реже, но выручает в разборе провалов. Если просадка приходится на одну диагональ — то есть на один календарный месяц у всех когорт сразу, — причина внешняя: сезон, сбой, изменение цен. Если просадка идёт по строкам в одном возрасте — причина внутри продукта.
5. Что искать в готовом треугольнике
Обрыв между M0 и M1. Если удержание падает почти до нуля сразу после месяца привлечения, проблема не в продукте, а в онбординге: люди уходят, не дойдя до обещанного результата. Лечится не скидками, а первым касанием после покупки.
Провал на M3–M4. Типичный момент, когда заканчивается первый заметный эффект от продукта, а следующего повода вернуться нет. Здесь работает не реклама, а сценарий второго цикла.
Ровное плато после M6. Хороший знак: у вас есть ядро, которое не уходит. Дальше считать LTV уже осмысленно, потому что кривая вышла на предсказуемую часть.
Неполные когорты. Последние строки треугольника короче остальных — они просто не дожили до правых столбцов. Сравнивать их с полными нельзя, это самая частая ошибка в презентациях: свежая когорта всегда выглядит хуже, потому что у неё меньше времени.
6. Медианный интервал: где заканчивается пауза и начинается отток
Для подписки отток очевиден — человек не продлил. Для разовых продаж границы нет, и её приходится задавать самому. Инструмент — медианный интервал между заказами: типичный срок между двумя покупками одного клиента.
Логика простая. Если половина повторных покупок случается в пределах сорока дней, то молчание в девяносто — это уже не пауза, а ушедший клиент. А если медиана — четыре месяца, то тревожиться на втором рано, и рассылка «мы скучаем» через три недели только раздражает.
Берётся именно медиана, а не среднее: несколько клиентов с интервалом в полтора года перекашивают среднее так, что им нельзя пользоваться. Эта же цифра потом задаёт горизонт когортного треугольника — нет смысла строить двенадцать месяцев, если медиана двадцать дней.
7. Что выносить наверх
Треугольник — рабочий инструмент, а не слайд. Руководителю показывают пять строк:
| Показатель | Что он отвечает |
|---|---|
| Размер новой когорты | Приток: сколько клиентов пришло |
| Удержание на M1 | Качество онбординга |
| Удержание на M3 | Есть ли у продукта второй цикл |
| Выручка на клиента к M3 | Часть LTV, которую уже можно защищать фактом |
| Медианный интервал между покупками | Где проходит граница оттока |
Каждая строка сравнивается с предыдущим периодом, и к каждой пишется одно предложение о том, что с этим делать. Без последней колонки отчёт превращается в архив цифр.
8. Куда эти цифры идут дальше
Выручка на клиента к M3 — не абстрактная метрика, а вход в две другие модели. Она подставляется в калькулятор юнит-экономики вместо прогнозного LTV и делает расчёт честным: это уже случившиеся деньги, а не ожидание. Дальше она же участвует в соотношении LTV к CAC, по которому решают, сколько можно платить за клиента.
Для подписочных моделей когорты стыкуются с MRR: удержание по когортам объясняет, откуда берётся разрыв между новым и чистым приростом выручки. Это разобрано в материале про подписку и MRR.
9. Итог
Когортный анализ — не тяжёлая аналитика и не отдельная система. Четыре поля из CRM, две формулы для возраста и ключа когорты, два треугольника и пять строк наверх. Собирается за вечер.
Единственное, что действительно нужно сделать правильно, — отсчитывать возраст от месяца привлечения, а не от календаря. Всё остальное — техника, а эта ошибка переворачивает вывод.
Готовый файл с формулами: шаблон когортного анализа. Связанные материалы: юнит-экономика, аналитика маркетинга, бенчмарки LTV/CAC в SaaS.
Если выгрузка не ложится в шаблон или треугольник выходит дырявым — пишите в Telegram или через форму, посмотрю, что не так с данными.