Медиаплан 2026: шаблон Excel из 5 листов для performance-кампании от 100K ₽
Минимально жизнеспособный медиаплан занимает 1 рабочий день и помещается в 5 листов. Цели и KPI, распределение бюджета по каналам с прогнозом метрик, тактика по неделям, креативы, план/факт-анализ. С готовой формулой прогноза CPL/CAC/ROAS и бенчмарками распределения бюджета по 6 типам задач.
Медиаплан в РФ-маркетинге чаще всего делают двумя способами: либо «не делают вообще, потому что бюджет маленький», либо «делают на 40 листах в Excel, на которые никто не смотрит». Я в этой статье разбираю минимально жизнеспособный медиаплан, который занимает 1 рабочий день, помещается в 5 листов и реально влияет на ход кампании. Плюс — даю готовый шаблон, который скачивают с моего сайта 30+ раз в месяц.
Я составил больше 60 медиапланов с 2018-го: для агентств, для in-house команд, для собственных проектов. Цифры в статье — медиана по последним 15 проектам в performance-нишах.
Медиаплан — это не «обязательная бумажка для клиента». Это инструмент дисциплины, который защищает от двух типичных провалов: «давайте попробуем ещё один канал» (без плана) и «у нас всё по плану» (без сверки факта).
1. Зачем медиаплан если бюджет всего 100K ₽
Распространённое заблуждение: медиаплан — для больших бюджетов. На деле — наоборот. На бюджете 100K ₽ ошибка распределения 20% — это 20000 ₽, которые могли бы дать 30-60 лидов. На бюджете 1М ₽ та же ошибка в относительной величине — это 200000 ₽. Чем меньше бюджет, тем критичнее правильное распределение.
Медиаплан делает три вещи:
- Заставляет проговорить цель и KPI явно, не «мы хотим больше продаж»
- Распределяет бюджет до старта, не «по ощущениям»
- Создаёт точку для еженедельного план/факт-анализа
2. Структура минимально жизнеспособного медиаплана
Не 40 листов. 5 листов:
- Sheet 1 — Цели и KPI. Главный KPI, вторичные, период, ответственные.
- Sheet 2 — Бюджет и каналы. Распределение бюджета по каналам с прогнозом метрик.
- Sheet 3 — Тактика по неделям. Что делаем неделя за неделей, кто отвечает.
- Sheet 4 — Креативы и сообщения. Какие message-lines используем, какие креативы готовим.
- Sheet 5 — План/факт. Шаблон еженедельной сверки реальных метрик с прогнозом.
3. Распределение бюджета по каналам
Зависит от типа задачи. Бенчмарки по моим проектам:
| Задача | Я.Директ | VK Ads | TG Ads | Другое |
|---|---|---|---|---|
| E-com performance | 70% | 20% | 10% | — |
| B2B-софт лидген | 60% | 15% | 25% | — |
| MedTech клиника | 75% | 15% | 10% | — |
| EdTech онлайн-курсы | 50% | 25% | 25% | — |
| Gaming / киберспорт | 30% | 40% | 30% | — |
| Brand awareness | 20% | 30% | 20% | 30% (медийка, YouTube-проксы) |
Это не догма, а отправная точка. Корректируется под конкретный проект: если у MedTech-клиники локальная гео и крупная аудитория в одном TG-канале — TG Ads берёт 25%, а не 10%. Подробнее про распределение — в статье про Я.Директ vs VK vs TG.
4. Прогноз метрик: как считать
Прогноз делается по такой формуле:
- Берём бюджет канала (например, Я.Директ — 70000 ₽)
- Делим на ожидаемый CPC (бенчмарк по нише, например 50 ₽) → получаем клики (1400)
- Умножаем на конверсию посадочной (например 2%) → получаем лиды (28)
- Считаем CPL (бюджет / лиды): 70000 / 28 = 2500 ₽
- Умножаем лиды на конверсию в продажу (например 15%) → получаем продажи (4)
- Считаем CAC (бюджет / продажи): 70000 / 4 = 17500 ₽
- Умножаем продажи на средний чек (например 80000 ₽) → revenue (320000 ₽)
- Считаем ROAS (revenue / бюджет): 320000 / 70000 = 4.6x
Прогноз — это не пророчество, а контракт между маркетингом и бизнесом. Если факт сильно отклоняется — нужно понимать почему. Подробнее про бенчмарки CPC/CPL/ROAS — в отдельной статье.
5. Тактика по неделям
Типовой план на 8 недель для performance-кампании:
- Неделя 1. Подготовка: семантика, креативы, посадочные, настройка Метрики и UTM.
- Неделя 2. Запуск Я.Директ (ручные ставки). Подготовка VK Ads креативов.
- Неделя 3. Запуск VK Ads. Я.Директ — первая оптимизация ставок по данным.
- Неделя 4. Я.Директ — переход на автостратегию. VK Ads — масштабирование рабочих кампаний.
- Неделя 5-6. Тестирование креативов. Запуск ретаргетинга. План/факт сверка.
- Неделя 7-8. Масштабирование рабочих сегментов. Подготовка отчёта по кампании.
6. План/факт-анализ — главная дисциплина
Самая важная часть медиаплана — не сами цифры, а еженедельная сверка. Что в шаблоне:
| Метрика | План | Факт | Δ | Триггер |
|---|---|---|---|---|
| CPL | 2500 ₽ | 3200 ₽ | +28% | Пересмотр креативов |
| Конверсия посадочной | 2.0% | 1.3% | -35% | CRO-аудит |
| Клики | 1400 | 1280 | -9% | В норме |
| ROAS | 4.6x | 3.1x | -33% | Стоп-лосс на слабых кампаниях |
Раз в неделю — заполнить таблицу, обсудить отклонения, принять решения. На моих проектах эта 30-минутная встреча еженедельно сэкономила тысячи рублей бюджета — потому что проблемы ловятся на 2-3 неделе, а не в конце месяца.
7. Что заложить как риски
В реальной кампании всегда что-то идёт не по плану. Заложить в медиаплан:
- Резерв 10-15% бюджета на корректировки и неожиданные возможности
- Стоп-лосс правила по каждому каналу: при каких метриках выключаем
- Triggers для эскалации: какие отклонения требуют изменения стратегии
- План B для каждого ключевого канала на случай ухудшения метрик
8. Вывод
Медиаплан в 2026 — это операционный документ, а не презентация для клиента. 5 листов в Excel, заполненных за рабочий день и пересматриваемых раз в неделю — основа дисциплины performance-маркетинга. Без него команда работает «по ощущениям», с ним — есть язык, на котором обсуждается результат.
Связанные: шаблон медиаплана, калькулятор ROAS/ROMI, формулы ROAS/CPL, распределение по каналам.
Готовый шаблон медиаплана в Excel с прогнозными формулами — пришлю в личку в Telegram в обмен на короткий рассказ о вашей задаче.