Шаблоны маркетолога: двадцать один файл и когда какой нужен
Навигация по всем шаблонам сайта: шесть форм медиаплана, пять брифов, четыре контент-плана, рубрикатор, когорты, ТЗ, KPI-дашборд, холодные письма и задания для портфолио. Разбираю, какой файл под какую задачу и в каком порядке их использовать.
Файлов на сайте стало двадцать один, и вопрос «какой взять» перестал быть очевидным. Ниже — карта: четыре группы, порядок использования и что с чем стыкуется.
Универсальный шаблон требует адаптации под задачу. Узкий работает сразу. Если есть форма ровно под вашу ситуацию, брать надо её.
1. Четыре группы
| Группа | Файлы | Когда |
|---|---|---|
| Деньги и планирование | Шесть форм медиаплана | Перед запуском и при защите бюджета |
| Договорённости | Пять брифов и ТЗ на лендинг | До начала работ с подрядчиком |
| Контент | Четыре контент-плана и рубрикатор | Когда нужен ровный поток публикаций |
| Аналитика | Когорты, KPI-дашборд | Когда есть что считать |
2. Шесть форм медиаплана
Они не заменяют друг друга, и это главное, что стоит понять про эту группу.
- Базовый — квартал, цели, аудитория, каналы, гипотезы. Читает перформанс-команда.
- Годовой — двенадцать месяцев, сезонность, сценарий сокращения. Читает собственник.
- Мероприятие — фазы, доходимость, день Х. Другая логика целиком.
- Офлайн — шахматка, GRP и OTS, замер без кликов.
- Пресс-служба — инфоповоды, питчи, публикации.
- Посевы в Telegram — CPM, проверка канала, цена подписчика.
3. Пять брифов и ТЗ
Брифы заполняет заказчик до начала работ, ТЗ пишется после и описывает решение. Какой бриф под какую задачу — в отдельном разборе, там же таблица отличий.
Короткая версия: маркетинговый для кампании целиком, на сайт до оценки разработки, на дизайн про ограничения и форматы, на SMM про цель и доступы, на ролик про площадку и права. И ТЗ на лендинг — следующий шаг после брифа на сайт.
4. Контент: рубрикатор первым
Порядок здесь важнее выбора файла. Сначала рубрикатор: он задаёт, какие рубрики и в каких долях. Потом контент-план, в который эти доли превращаются в слоты.
Формы контент-плана отличаются площадкой: универсальная, Instagram на 30 дней, сообщество ВК и пустой календарь на 2026 для тех, кто ведёт несколько каналов сразу.
5. Аналитика
Когорты — живой файл на формулах: вставляете выгрузку, получаете удержание и выручку по месяцам жизни клиента. KPI-дашборд — метрики агентства: воронка, юнит-экономика, команда.
Рядом с ними работают калькуляторы и бенчмарки: первые считают, вторые дают точку сравнения с рынком.
6. Как они связаны между собой
Типичная последовательность на новом проекте:
- Бриф — собираем контекст от заказчика.
- Медиаплан — распределяем деньги по каналам и месяцам.
- Рубрикатор и контент-план — раскладываем публикации внутри бюджета.
- KPI-дашборд — фиксируем, по чему будем судить.
- Когорты — через три месяца, когда появились данные.
Пропуск первого шага — самая частая причина, по которой второй приходится переделывать.
7. Про цифры в примерах
Во всех файлах заполненные значения — иллюстрация того, как заполнять, а не бенчмарк. Это подписано на листах, но стоит повторить: подставлять их как норму нельзя.
Нормы по рынку живут отдельно, на страницах бенчмарков: там CPC, CPL, конверсия лендингов, ROAS, LTV к CAC и open rate с указанием источников.
8. Итог
Двадцать один файл, четыре группы, одна логика: сначала договориться, потом посчитать деньги, потом спланировать контент, потом измерить.
Все файлы бесплатны, без регистрации и email-формы, лицензия позволяет дорабатывать их и включать во внутренние процессы.
Весь раздел — шаблоны маркетолога.