Что я делаю, когда performance кампания «не идёт»: 6-шаговый чеклист

Раз в две недели у меня в одной из кампаний что-то ломается. CPL подскакивает в 3 раза, конверсия проседает, бюджет горит. За 8 лет я выработал 6-шаговый алгоритм диагностики, который сводит «не идёт» к конкретной причине за 90 минут. Не «обновим креативы и посмотрим», а аналитический процесс — который в 8 случаях из 10 даёт точный ответ.

Меня раздражает, когда коллеги в чатах пишут ««кампания упала, что делать?»» и тут же «возможно, креатив выгорел, попробуйте обновить». Это не диагностика — это гадание. Реальная диагностика: ты идёшь по фиксированному списку источников проблемы и за 90 минут локализуешь, где именно поломалось. Делюсь своим списком.

«Кампания не идёт» — это не одна проблема. Это симптом, у которого 6 типичных причин. Найди ту, что случилась — фикс занимает 2 часа.

Когда применять этот алгоритм

Симптомы, при которых работает чеклист:

• CPL вырос на 30%+ за 5–7 дней при том же бюджете
• Конверсия в целевое действие упала на 20%+
• Аукцион «греется» (CPC растёт), но трафик не растёт
• Качественные показатели (отказы, время на сайте) ухудшились без видимой причины
• «Всё было хорошо, потом сломалось» (и нет очевидного триггера)

Если кампания «никогда не заводилась» — это другой сценарий, нужен полный аудит. Этот алгоритм — для случая, когда был момент когда работало, и есть момент когда сломалось.

Шаг 01. Проверить tracking — не сломались ли данные

Главное правило диагностики — сначала убедись, что ты смотришь на правду. В 30% случаев «кампания упала» оказывается «отчётность сломалась».

Что проверяем за 10 минут:

• Pixel/тэг VK / Я.Метрика / GA4 — отстреливает ли cтандартные события (PageView, Purchase, Lead)?
• UTM-метки в активных кампаниях — те же, что были, или кто-то поменял?
• Webhook между рекламной платформой и CRM — приходят ли свежие лиды?
• В CRM не появилось новой воронки, в которую часть лидов перенаправилась?

Один из последних провалов: на проекте E-com заметил «-30% продаж за неделю». 20 минут проверки — оказалось, разработчики обновили checkout и Pixel.Purchase отстреливал на промежуточной странице, а не финальной. Конверсия в реальности не упала — упало измерение. Если бы я начал «обновлять креативы» — потерял бы день и 100K ₽ бюджета на ложной гипотезе.

Шаг 02. Сравнить cohорты — провал у всех или у конкретного сегмента?

После проверки данных — не «кампания упала», а где именно упала. Раздели метрики по:

• Каналам (VK / Я.Директ / TG / органика)
• Гео (если несколько регионов)
• Устройствам (mobile vs desktop)
• Типам аудитории (look-alike, ретаргетинг, холодная)
• Сегментам по полу/возрасту

В 60% случаев провал локализован в одном сегменте, остальные стабильны. Это меняет всю стратегию диагностики.

Конкретный пример: в EZ KATKA в 2024-м CPL вырос на 40% по всей сети. После раздела по гео — оказалось, проседали только Москва-центр и Питер-центр. Регионы — стабильны. Дальше расследование шло в направлении ««что в больших городах изменилось»» (ответ — конкуренты повысили ставки в аукционе VK после открытия нового сезона; подробнее про русский performance-рынок в 2026 — отдельный разбор).

Шаг 03. Проверить ставки и аукцион — нагрелся ли рынок

Если симптом «CPC вырос» — первое подозрение — конкуренция в аукционе. Особенно для VK Ads и Я.Директ, где ставки auctioned динамически.

Что смотрим:

• График CPC в кабинете за последние 30 дней — резкий скачок или плавный рост?
• Прогноз ставок (если платформа даёт) — сильно ли изменился рекомендованный bid?
• Сезонность — может, сейчас «горячий сезон» в вашей нише?
• Новости рынка — конкурент запустил масштабную кампанию, которая забирает аукцион?

Если рынок реально перегрет — варианты ответа:

1. Поднять bid и принять новый CPL (если unit-economics ещё позволяют)
2. Сместиться в менее конкурентный сегмент аудитории
3. Переключиться на другой канал, где аукцион менее перегрет
4. Подождать (если это сезонный пик) и масштабироваться позже

Шаг 04. Прогон креативов — выгорели или нет

Только на 4-м шаге доходим до «креативы выгорели». Это потому, что выгорание — частая, но не основная причина. И диагностика выгорания должна быть основанной на цифрах, а не «давайте обновим, на всякий случай».

Что проверяем:

• CTR за последние 14 дней vs предыдущие 14 — упал ли больше чем на 20%?
• Frequency (показ на пользователя) — выше ли 4–5 для холодной кампании?
• Возраст самого старого активного креатива — больше 3 недель в активной ротации?
• Reach — насыщение аудитории (если охватили 80%+ ICP — пора расширять или менять)?

Если 3 из 4 ответа «да» — креативы реально выгорели. Решение: 4–6 новых креативов в одну неделю, поставить в A/B-тест с текущими, через 7 дней — оставить топ-2 и старые отключить.

Шаг 05. Проверить лендинг и воронку — не сломалось ли «после клика»

Часто упавшая «кампания» на самом деле упала после рекламной площадки — в воронке. Если CTR не изменился, но конверсия в продажу упала — проблема не в рекламе, а в посадочной/CRM.

Чеклист по воронке:

• Скорость загрузки лендинга (PageSpeed Insights / Lighthouse) — упала ли?
• Не сломались ли формы — отправляются ли заявки?
• Не появились ли ошибки 404 / 500 на ключевых страницах?
• Время отклика менеджеров отдела продаж — не выросло ли (отдыхают, отпуска)?
• Цена на сайте — не поменялась ли (бывает: маркетинг ведёт на «−20% оффер», а на сайте уже стандартная цена)?

Один из самых дорогих провалов в моей практике — клиент поменял цену на лендинге без согласования с маркетингом. CPL остался прежним, но конверсия в продажу упала на 50%. Полтора месяца разбирались, прежде чем нашли источник.

Шаг 06. Внешние факторы — что изменилось вне кампании

Если все 5 шагов выше показали «всё в порядке», но симптомы остаются — пора смотреть вокруг.

Что может быть:

• Платформа изменила алгоритмы (VK / Я.Директ / TG релизят апдейты регулярно)
• Конкурент запустил агрессивную акцию, перетягивая аудиторию
• Изменилась политическая/экономическая ситуация (макро-фактор)
• Сезонность (которую ты не учёл)
• Внутри компании что-то изменилось — новое предложение, новая ценовая политика, изменение позиционирования

Этот шаг самый сложный, потому что внешние факторы часто диагностируются ретроспективно («через месяц поняли, что это было из-за изменения VK-алгоритма в марте»). Но ставить гипотезу всё равно надо — для решения «что делать дальше».

Что делать после диагностики

Когда нашёл причину — действия по типам:

Чего я НЕ делаю никогда

Список «костылей», которые мне попадались в чужих кампаниях. Они не помогают:

• «Перезапустить кампанию» (выключить и включить) — это лишает алгоритм собранной обучающей выборки. Часто становится хуже.
• «Резко увеличить бюджет в 2×» — без диагностики это просто ускорит сжигание денег.
• «Обновить все креативы сразу» — теряешь точку отсчёта, не понятно, что сработало.
• «Отключить таргетинг по интересам, оставить только look-alike» — без причины, просто потому что «look-alike модно».

Что забрать в понедельник

Если у вас завтра «кампания не идёт» — открывайте этот чеклист, идите по 6 шагам в этом порядке:

1. Проверь tracking — не сломались ли данные (10 минут)
2. Раздели метрики по cohортам — где именно провал (15 минут)
3. Посмотри ставки и аукцион — нагрелся ли рынок (15 минут)
4. Прогнал креативы — выгорели или нет (15 минут)
5. Проверь воронку — не сломалось ли после клика (15 минут)
6. Ищи внешние факторы — что изменилось вне кампании (20 минут)

Совокупно — около 90 минут. В 8 случаях из 10 — точный ответ. В 2 случаях — потребуется углубление по конкретному направлению.

Если хотите разобрать ваш текущий кейс с упавшей кампанией — пишите @dipustovalov. Часто такой разбор делается за 30 минут на созвоне, дальше — план фикса.

Связанные материалы: калькулятор ROAS/ROMI, калькулятор CPA, полный гайд по performance-маркетингу 2026.