что внутри ТЗ на лендинг
Восемь разделов с 20 заполняемыми полями плюс готовый чек-лист технических требований. ТЗ заточено под подрядчика (студию или фрилансера), которому нужно ясное «что делать», а не литературные описания «как мы видим наш сайт».
- 1. Сводка проекта. Текущий URL, источник трафика, целевое действие, целевой CR.
- 2. Оффер и позиционирование. Формула оффера, три ключевые выгоды, цифровое доказательство.
- 3. Структура секций. 9 стандартных блоков с разбивкой: Hero / боль / решение / соц-доказательство / процесс / цены / FAQ / о команде / финальный CTA. Плюс вопросы «какие убрать» и «какие добавить».
- 4. CTA и формы. Текст главной кнопки, количество полей, thank-you page.
- 5. Дизайн. Брендбук, референсы, запреты.
- 6. Технические требования. Готовый чек-лист из 10 пунктов: Core Web Vitals, WebP/AVIF, шрифты, адаптив 320 / 768 / 1024 / 1440, 152-ФЗ.
- 7. Аналитика и атрибуция. CRM, UTM, цели Метрики (минимум 4 события).
- 8. Сроки и приёмка. Дедлайн, критерии приёмки.
зачем именно так структурировано
Логика ТЗ — от смысла к технике. Сначала «зачем» (источник трафика и оффер), потом «что» (структура секций), потом «как» (дизайн и технические требования). Подрядчик должен понимать контекст до того, как ты ему дашь палитру и шрифты, иначе он сделает «красиво», но не под твою задачу.
Раздел 3 со структурой из 9 блоков — самое полезное. Я взял эту структуру из 6 проектов performance-маркетинга и сравнил с тем, что пишут в книгах по конверсии. Совпадение почти полное, но порядок и акценты — мои. «О команде» стоит перед финальным CTA, а не где-то в середине: на холодном B2B-трафике лица команды повышают доверие сильнее, чем «отзывы» — и это статистически подтверждено на трёх моих кейсах.
Технические требования в виде чек-листа, а не «пожеланий» — это принципиально. У меня в практике каждый второй лендинг от подрядчика приходил с LCP 5+ секунд и PageSpeed ≤ 50. Когда LCP в чек-листе и зафиксирован как часть приёмки, подрядчик сразу закладывает время на оптимизацию изображений и шрифтов в первоначальную смету.
как пользоваться ТЗ
- Шаг 1. Заполни заранее, не на встрече. ТЗ — это материал для подрядчика, не для тебя. Если ты заполняешь его «на ходу», получишь невнятный результат. Сядь на 60-90 минут, ответь на все 20 пунктов.
- Шаг 2. Покажи трём подрядчикам. Из одного ТЗ получишь три разных оценки сроков и бюджетов. Это нормально — разница расскажет тебе, кто понимает задачу, а кто нет. Та же логика, что в статье про выбор подрядчика.
- Шаг 3. После старта работ фикси изменения в том же документе. Все правки — в этот же DOCX, с датой. Через 2 месяца сам не вспомнишь, что меняли и почему.
- Шаг 4. Приёмку проводи по чек-листу из раздела 6. Прогоняешь PageSpeed, проверяешь цели Метрики, открываешь форму с телефона — если хоть один пункт не пройден, лендинг не принят.
- Шаг 5. После запуска — ретроспектива. Через 4 недели после запуска открой ТЗ ещё раз. «Целевой CR» из раздела 1 — достигнут? Если нет, ищешь рычаг (лендинг, креативы, аудитория), не переделывая весь лендинг с нуля.
чего НЕТ в этом ТЗ
- Дизайн-макета и интерактивных прототипов. Это ТЗ уровня «что должно быть», а не «как именно». Прототип — следующая итерация после согласования ТЗ.
- Текстов лендинга. Тексты пишет копирайтер по этому ТЗ. В ТЗ — оффер и буллеты, а не финальные формулировки.
- Описания backend-логики (calc, конфигуратор). Если лендинг сложнее статики — добавь приложение с описанием логики. Основное ТЗ оставь чистым.
- SEO-семантики и контент-плана. ТЗ — про конверсионный лендинг под рекламный трафик. SEO-страница — это другой жанр с другими задачами.
какие ТЗ на лендинг я считаю плохими в рунете
- ТЗ на 40 страниц с описанием каждой иконки. Подрядчик не дочитает до десятой страницы. Я держу ТЗ в пределах 8 страниц основной части плюс 1 страница чек-листа.
- ТЗ без чек-листа технических требований. Получаешь лендинг с LCP 6 секунд, без целей Метрики, без 152-ФЗ. Через месяц переделываешь с другим подрядчиком.
- ТЗ «сделайте красиво, как у Apple». Apple — это бренд с миллиардными бюджетами и культом продукта. Твой лендинг под Яндекс Директ — это другая задача с другими требованиями. Лучше «сделайте под холодный трафик с CR ≥ 2%».
- ТЗ без раздела «Чего не делаем». Подрядчик предположит «по умолчанию» — добавит стоковые фото с улыбкой, гифки, параллакс-эффекты, ползущие текстовые анимации. Лучше явно зафиксировать «ничего из перечисленного не использовать».
ТЗ — это страховка. Не от плохого подрядчика, а от собственных будущих «а вообще мы хотели по-другому». Лучшее ТЗ — то, к которому ты возвращаешься через 3 месяца, читаешь и узнаёшь, что задумывал.
связанные материалы
- посадочная страница 2026: что работает, что нет — длинная статья про конверсию лендинга, на которой основан раздел 3 этого ТЗ.
- калькулятор CPA — после запуска лендинга проверь, попал ли в бенчмарк по нише.
- маркетинговый бриф — если у клиента ещё нет позиционирования, заполни сначала бриф, потом ТЗ.