что такое GRP и OTS без учебника
Две метрики, вокруг которых строится весь офлайн, и обе звучат сложнее, чем есть.
- OTS — сколько раз реклама теоретически попадёт в поле зрения людей за период. Для щита это функция от трафика на участке, для радио — от аудитории станции и количества выходов.
- GRP — тот же охват, но в процентах от аудитории города или сегмента, суммарно по всем контактам. Сто GRP примерно означают, что каждый житель в среднем увидел рекламу один раз.
Практический смысл простой: OTS позволяет сравнить две конкретные конструкции между собой, GRP — понять, хватает ли флайту веса вообще. Обе цифры берутся у оператора, а не считаются на глаз.
почему офлайн нельзя мерить как контекст
В офлайне нет клика, а значит нет прямой связи между показом и действием. Попытка натянуть на радио логику Директа заканчивается одинаково: флайт объявляют неэффективным, потому что «не видно конверсий», хотя видеть их там нечем.
Отдельный лист «Замер» в форме перечисляет пять рабочих инструментов и честно называет ограничение каждого. Отдельный номер телефона работает там, где его успевают записать, и не работает на трассе. Промокод занижает эффект, потому что часть людей его не запоминает. QR бесполезен на щите у дороги и хорошо работает на остановке. Всплеск брендового спроса виден в Вордстате, но не отделяет офлайн от параллельных активностей.
Отсюда правило: два инструмента минимум, и базовый замер до старта. Иначе после флайта нечем ответить на вопрос, стоило ли оно того.
про паузы во флайте
Соблазн поставить рекламу на все восемь недель подряд понятен: кажется, что чем больше давление, тем лучше результат. На практике после определённой частоты контакта прирост узнаваемости почти прекращается, а деньги продолжают тратиться. Схема с паузами — две недели активности, неделя тишины — при том же бюджете держит узнаваемость дольше.
В шахматке это видно глазами: строка с ровным заполнением по всем неделям почти всегда означает, что план собирали по остаточному принципу.
с чем стыкуется
Офлайновая часть — это обычно отдельная строка в годовом медиаплане. Если флайт запускается вокруг события, его логика описана в медиаплане мероприятия. Digital-часть того же бюджета считается в шаблоне медиаплана.
Для сверки стоимости контакта с диджитал-каналами пригодятся бенчмарки CPC в Яндекс Директе.
Частые вопросы
- Что такое GRP и OTS простыми словами?
- OTS — сколько раз реклама теоретически попадёт в поле зрения людей за период. GRP — тот же охват, но в процентах от аудитории города, суммарно по всем контактам: сто GRP примерно значат, что каждый житель увидел рекламу один раз. OTS сравнивает конкретные конструкции между собой, GRP показывает вес всего флайта.
- Как измерить эффект от рекламы на радио или наружки?
- Кликов там нет, поэтому берут минимум два инструмента: отдельный номер телефона с коллтрекингом, промокод в ролике, короткий домен или QR, всплеск брендового спроса в Вордстате, опрос на входе. У каждого есть слепая зона — QR не считывают на щите у дороги, промокод часть людей не запоминает. Базовый замер снимается за две недели до старта.
- Нужно ли крутить рекламу непрерывно весь флайт?
- Нет. После определённой частоты контакта прирост узнаваемости почти прекращается, а деньги продолжают тратиться. Схема с паузами — две недели активности, неделя тишины — при том же бюджете держит узнаваемость дольше. В шахматке равномерно заполненная строка обычно означает план, собранный по остаточному принципу.
- Где взять OTS и GRP для конкретной конструкции?
- В паспорте конструкции у оператора наружной рекламы. Эти цифры запрашиваются, а не рассчитываются самостоятельно: именно на них строится сравнение поверхностей и защита выбора перед заказчиком. Для радио аналогичные данные по аудитории станции даёт медиакит.