чем годовой медиаплан отличается от квартального
Годовой план решает другую задачу. Квартальный отвечает на вопрос «что мы запускаем», годовой — на вопрос «сколько денег дать маркетингу и что компания получит взамен». Его читает не перформанс-команда, а собственник или финансовый директор, и у него другие требования: видеть всю сумму сразу, понимать распределение по месяцам, знать, что будет, если денег окажется меньше.
Поэтому в этой форме пять листов, и только один из них — та самая сетка «канал × месяц», которую обычно и называют медиапланом.
- Сводка года. Восемь каналов на двенадцать месяцев. Формулы итогов по строкам и столбцам зашиты, менять нужно только цифры в ячейках.
- Кварталы. Фокус, главная цель и метрика приёмки каждого квартала плюс доля годового бюджета.
- План-факт. Двенадцать строк на год: бюджет, лиды, CPL в разрезе плана и факта, и колонка решений.
- Сезонность. Коэффициент спроса по месяцам и колонка «Чем обоснован», чтобы цифра не висела в воздухе.
- Резерв. Три сценария сокращения бюджета с ответом, что отключаем первым.
почему сезонность идёт раньше бюджета
Самая частая ошибка в годовых планах — ровное распределение бюджета по месяцам. Двенадцать одинаковых сумм означают, что в высокий сезон компания недобрала объём, а в низкий переплатила за аукцион. Причём обосновать такое распределение нечем: оно взялось из деления годовой суммы на двенадцать.
В форме сначала заполняется лист сезонности, а сетка бюджета получается как «базовая сумма по каналу × коэффициент месяца». Тогда на вопрос «почему в ноябре в два раза больше, чем в июле» есть ответ из собственных данных, а не из ощущений.
лист «Резерв» — тот, ради которого всё и делается
Бюджет режут почти всегда. Разница между спокойным и паническим сокращением в том, написан ли сценарий заранее. Когда решение принимается в моменте, первым под нож обычно идёт то, что проще всего измерить и жальче всего терять: работающий перформанс. А отключать нужно в обратном порядке — начиная с тестов, которые ещё не окупились.
Три строки в этой форме закрывают три реальных сценария. Заполняются за двадцать минут, экономят неделю споров.
что делать дальше
Годовой план задаёт рамку, но внутри неё живут конкретные запуски. Если нужна детализация по каналам, гипотезам и креативам, бери шаблон медиаплана — он рассчитан на квартал и стыкуется с этой формой по строкам каналов. Если внутри года есть отдельное событие, у него своя логика и свои фазы, для этого есть медиаплан мероприятия. Офлайновая часть бюджета — радио, наружка, пресса — считается иначе, через GRP и OTS, и для неё отдельная форма: медиаплан офлайн-рекламы.
Для сверки целевых значений CPL и CAC по нишам пригодятся бенчмарки CPL в B2B и калькулятор юнит-экономики.