почему у события не работает обычный медиаплан
Обычный медиаплан рассчитан на поток: канал работает месяцами, метрики усредняются, плохую неделю компенсирует хорошая. У мероприятия всё наоборот. Есть жёсткая дата, после которой трафик не имеет смысла, и есть две разные цели, которые почему-то постоянно путают: регистрация и приход.
Между ними обычно теряется от трети до половины людей. Поэтому в этой форме последняя фаза отвечает не за набор аудитории, а только за доходимость, и метрика у неё своя.
- Фазы. Пять фаз от анонса до разбора, у каждой задача, набор активностей и метрика приёмки.
- Каналы. Бюджет, охват, переходы, регистрации и стоимость регистрации по каждому каналу плюс ответственный.
- Календарь. Восемь недель до события: активность, канал и готовность материалов.
- День Х. Что публикуем в каждый момент и кто снимает.
- После. Семь показателей и вывод на следующее событие.
про дожим, который все пропускают
Последняя неделя перед событием — самая недооценённая часть плана. Команда к этому моменту выдыхается: регистрации набраны, план по цифрам закрыт, кажется, что работа сделана. А дальше половина зарегистрировавшихся просто не доходит, потому что забыла, не нашла вход или не поняла, во сколько начало.
Три касания в последнюю неделю закрывают большую часть этой потери: письмо с программой и картой за сутки, короткое сообщение в мессенджер за два часа и понятный ориентир на месте. Ни одно из них не стоит денег, но именно они определяют, сколько людей окажется в зале.
что считать успехом
Главная цифра события — не количество регистраций, а стоимость пришедшего. Она получается делением всего бюджета продвижения на число людей, которые физически оказались на площадке. Дальше её можно сравнивать между событиями и между каналами, и только тогда виден смысл: канал с дешёвыми регистрациями и низкой доходимостью на самом деле дороже канала, который приводит меньше, но доводит почти всех.
Вторая цифра — заявки после события. Если событие делается ради продаж, а не ради охвата, то без этой строки весь план остаётся упражнением в логистике.
что взять в дополнение
Если событие — часть годовой активности, свяжи его с годовым медиапланом, чтобы бюджет на него не появился внезапно в середине квартала. Афиши, радио и наружка вокруг площадки считаются отдельно, через офлайн-медиаплан. Работа с журналистами на площадке и анонсы в СМИ живут в медиаплане пресс-службы.
Контент на восемь недель анонсов удобно раскладывать в контент-плане SMM.