почему медиаплан пресс-службы устроен иначе
В рекламном медиаплане вы покупаете размещение и получаете его гарантированно. В работе со СМИ размещение не покупается, а зарабатывается: редакция решает сама, брать материал или нет. Поэтому главная величина здесь не бюджет, а конверсия питча в публикацию, и планировать нужно не деньги, а поток поводов.
Отсюда структура из пяти листов: сначала поводы, потом кому их нести, потом что с ними стало, и только в конце сводка для руководителя.
- Инфоповоды. Календарь на квартал: тема, кому интересна, формат, спикер.
- База СМИ. Издание, тип, рубрика, контакт и требования редакции.
- Питчи. Что кому отправили, статус, дедлайн ответа.
- Выходы. Публикация, охват, тональность, ссылка.
- Отчёт. План-факт по семи показателям за месяц.
какие поводы берут, а какие нет
Лучше всего расходятся собственные данные: исследование, срез рынка, статистика, которой больше ни у кого нет. Такой повод даёт изданию то, что оно не может получить в другом месте, и потому проходит даже туда, куда обычные релизы не берут.
Хуже всего работает новость о самой компании без цифр: назначение, участие в выставке, обновление сайта. Для отраслевого портала это иногда проходит, для делового издания — почти никогда. Если такой повод всё же нужно отработать, он выживает только рядом с чем-то содержательным: комментарием по рынку или конкретной цифрой.
Отдельная категория — быстрый комментарий по горячей теме. Он не планируется в календаре, но под него нужно заранее знать, кто из ваших спикеров о чём готов говорить и как быстро вы можете согласовать текст. Окно здесь — часы, а не дни.
что считать результатом
Три показателя, которых достаточно на старте: количество вышедших публикаций, доля позитивных и нейтральных среди них, суммарный охват. Дальше добавляется стоимость публикации — весь бюджет пресс-службы за месяц, делённый на число выходов. Именно эта цифра позволяет сравнивать PR с платными каналами.
Чего считать не стоит — эквивалент рекламной стоимости публикации. Он красиво выглядит в отчёте и ничего не значит: редакционный текст и рекламный блок работают по-разному, и приравнивать их друг к другу значит обманывать самих себя.
рядом лежит
Анонсы событий для СМИ стыкуются с медиапланом мероприятия. Годовой ритм инфоповодов удобно держать в одной сетке с рекламой — годовой медиаплан. Собственные каналы, куда уходит тот же контент, планируются в контент-плане SMM.
Если материал для издания нужно собрать в кейс, структура и требования к нему разобраны в статье про B2B-контент на Habr и vc.ru.