Маркетинговый бюджет 2026: как рассчитать, распределить и защитить перед CEO
«Сколько нам нужно на маркетинг?» — вопрос без нормального ответа у большинства маркетологов. Формула расчёта от юнит-экономики, а не от «5% от оборота». Как распределить по каналам, как защитить перед CEO, как ставить стоп-критерии.
«Сколько нам нужно на маркетинг?» — вопрос, на который большинство маркетологов отвечает либо «5% от оборота», либо «давайте попробуем вот столько». Оба варианта неправильные. Бюджет считается от юнит-экономики. Только так.
Расскажу конкретный пример. Приходит ко мне клиент — SaaS B2B, хотят 50 новых клиентов в квартал. Говорят: «У нас есть 300K ₽ на маркетинг, хватит?». Считаем: 50 клиентов × (целевой CAC 8000 ₽) = 400 000 ₽ нужно. 300K ₽ не хватит при их текущей конверсии воронки. Либо увеличивать бюджет, либо снижать план до 37 клиентов, либо оптимизировать конверсию воронки. Вот это — нормальный разговор о бюджете, а не «давайте попробуем 300K».
Маркетинговый бюджет — это не строка расходов. Это инвестиция с измеримым ROI. Если ROI не считается — это не бюджет, это лотерея.
1. Формула бюджета от юнит-экономики
Правильный расчёт идёт снизу вверх:
Шаг 1: Определите цель в деньгах или клиентах. Допустим: нужно 100 новых клиентов за квартал.
Шаг 2: Определите допустимый CAC. Формула: LTV / 3 = максимальный CAC. Если LTV = 45 000 ₽, максимальный CAC = 15 000 ₽ при соотношении LTV/CAC = 3:1.
Шаг 3: Считайте бюджет. 100 клиентов × 15 000 ₽ = 1 500 000 ₽. Это маркетинговый бюджет на квартал.
Шаг 4: Проверьте логику. 1 500 000 ₽ / 3 месяца = 500 000 ₽/мес. Сопоставимо с рынком для вашей ниши? Если нет — пересмотрите CAC или план по клиентам.
2. Распределение бюджета по типу задачи
| Стадия | Поиск каналов | Масштабирование | Ретаргетинг/retention |
|---|---|---|---|
| Старт (первые 3 мес) | 60–70% | 20–30% | 10% |
| Рост (6–18 мес) | 20–30% | 50–60% | 15–25% |
| Зрелость (18+ мес) | 10–15% | 55–65% | 20–30% |
3. Тест-бюджет: как получить данные, если CAC неизвестен
Новый продукт, новая ниша, новый канал — CAC неизвестен. Ни один маркетолог не скажет вам точный CAC без теста. Тот, кто называет точную цифру без данных — либо угадывает, либо врёт.
Схема тест-бюджета: выделите 10–15% от планируемого квартального бюджета на 4–6 недель. Цель — не продажи, а данные. За этот период получаете: реальный CPL по каналам, конверсию воронки, понимание, в каком канале CAC попадает в допустимые пределы.
После теста масштабируйте победителей. Убивайте то, что не уложилось в допустимый CAC. Это единственная рациональная стратегия для новых проектов.
4. Как защитить бюджет перед CEO
CEO не нужна таблица с CPL и CTR. CEO нужен один слайд с тремя числами: инвестиция → клиенты → ROI.
Пример правильной защиты: «500K ₽/мес → 40 новых клиентов → ROI 5.8x за 12 мес при LTV 72K ₽». И добавить: при каком результате (CPL или ROAS) мы пересматриваем стратегию. Это показывает, что у вас есть стоп-критерий, а не бесконечный «давайте попробуем».
Больше о unit-экономике и формулах расчёта: Как считать ROAS, CPL и LTV/CAC: формулы и калькулятор.
5. Бренд vs перформанс: когда что
Вечный вопрос: сколько на брендинг, сколько на performance? Ответ зависит от стадии.
Новый продукт без известности: 80% performance, 20% бренд. Люди не знают о вас — нет смысла делать охватные кампании без возможности измерить результат.
Растущий бизнес с узнаваемостью: 60/40. Бренд начинает снижать CAC в performance — аудитория, которая знает бренд, конвертируется дешевле.
Зрелый рынок с высокой конкуренцией: 40/60. Разница в performance минимальна между игроками — бренд становится главным конкурентным преимуществом.
6. Стоп-критерии: когда пересматривать стратегию
У каждого канала должен быть стоп-критерий — граница, при которой вы останавливаете инвестиции. Без него маркетинговый бюджет — это чёрная дыра.
Пример стоп-критериев: CPL вырос на 50%+ и держится 2 недели → пересматриваем канал. ROAS упал ниже 2.5 → останавливаем и диагностируем. CAC превысил LTV/3 → немедленная остановка.
О диагностике кампаний при падении показателей: Что делать, когда performance-кампания «не идёт»: 6-шаговый чеклист.
О шаблоне медиаплана с распределением бюджета: Медиаплан 2026 — шаблон Excel из 5 листов.
Если хотите посчитать бюджет для вашего конкретного проекта — пишите в Telegram @dipustovalov или через форму. Стартовая консультация — 0 ₽.