Почему обычный «анализ конкурентов» не работает в соцсетях
Универсальные таблицы конкурентного анализа писались под продукт и цену: там колонки «ассортимент», «условия доставки», «гарантия». В соцсетях сравнивать нужно другое — частоту, формат, реакцию аудитории — и почти все эти цифры приходится снимать руками, потому что публичной аналитики каналов либо нет, либо она платная.
Отсюда две практические проблемы, которые этот файл и решает. Первая: с чем сравнивать. Вторая: что делать, когда часть данных недоступна.
С чем сравнивать: почему база — ваша выборка
Соблазн — взять «норму ER по нише» из статьи и мерить по ней. Проблема в том, что такие нормы в открытых источниках расходятся в разы: одни считают охват по подписчикам, другие по показам, одни считают реакцией только лайк, другие всё вместе с репостами и переходами.
Поэтому в таблице колонка «Отклонение ER» сравнивает конкурента со средним по вашей же выборке. Все цифры сняты одним методом в один день — значит их можно складывать и делить. Это менее эффектно, чем «вы на 30% ниже рынка», зато это правда.
Что внутри
| Лист | Что делает |
|---|
| Конкуренты | Кто, где, ссылка, почему попал в выборку и дата снятия. |
| Метрики каналов | Подписчики, охват, частота, реакции, комментарии. ER и отклонение от среднего по выборке считаются формулами. |
| Оценка | Пять критериев с редактируемыми весами, итог через SUMPRODUCT. Сумма весов проверяется формулой. |
| Где брать цифры | По каждой колонке: где смотреть и что делать, если данных нет. Отдельно оговорено, что «продажи» — экспертная оценка, а не факт. |
| Как пользоваться | Порядок работы и три ошибки, которые обесценивают результат. |
Что делать с результатом
Итоговый балл — это способ отсортировать, а не вывод. Вывод формулируется по разрыву: «у двоих из пяти конкурентов ER вдвое выше нашего, и у обоих половина постов — разборы с цифрами, которых у нас нет». Такая фраза превращается в задачу. «Мы набрали 3,4 балла» — не превращается ни во что.
Дальше разрыв идёт в контент-план на месяц: если не хватает разборов — увеличиваете долю рубрики «Экспертиза» и смотрите на ER через месяц.
рядом лежит
Подробный разбор методики — в статье про анализ конкурентов и типичные ошибки. Если конкурентов вы разбираете перед закупкой рекламы у блогеров, дальше понадобится ТЗ блогеру и медиаплан посевов.
Частые вопросы
- Почему в таблице нет колонки «норма ER по нише»?
- Потому что согласованных норм нет. Открытые источники дают по одной и той же нише расхождение в разы, в зависимости от того, как считался охват и что считалось реакцией. Подставить такую цифру в файл — значит выдать чужую путаницу за ориентир. Поэтому базой сравнения здесь служит среднее по вашей собственной выборке: оно снято одним методом в один день и потому сопоставимо.
- Где брать охваты, если статистика конкурента закрыта?
- В Telegram охваты видны прямо под постом. В ВКонтакте открытая статистика сообщества включается владельцем и есть не всегда — тогда оценивайте по просмотрам последних десяти постов и обязательно помечайте ячейку как оценку. Отдельный лист «Где брать цифры» разбирает каждую колонку и говорит, что делать, когда данных нет.
- Почему медиана, а не среднее?
- Один вирусный пост в выборке из десяти поднимает среднее вдвое. Вы получите картину «у конкурента охваты в два раза выше» там, где на самом деле у него один удачный ролик и девять обычных. Медиана этого не делает.
- Можно ли этим же файлом сравнивать себя с конкурентами?
- Нужно. Добавьте себя первой строкой в выборку — тогда колонка отклонения покажет ваше место относительно тех же цифр, снятых тем же способом. Это единственное корректное сравнение: сопоставлять свою внутреннюю статистику с чужой внешней нельзя, они считаются по-разному.
- Как часто повторять анализ?
- Раз в квартал достаточно, если только вы не запускаете канал с нуля. Чаще имеет смысл, только когда у конкурента произошло что-то заметное: смена формата, всплеск охватов, запуск рекламы. Именно для этого в файле стоит дата снятия.