Три причины, по которым интеграции срываются
Я закупал у блогеров на охваты, измеряемые десятками миллионов, и почти все проблемы каждый раз сводились к одному и тому же — к тому, о чём не договорились письменно до оплаты.
Не определено, что считается выполненной работой. Для рекламодателя это публикация плюс статистика плюс закрывающие документы. Для блогера — факт публикации. Дальше начинается переписка про «а где акт» и «а я не обязан присылать скриншоты».
Не определено, кто занимается маркировкой. Идентификатор присваивает оператор рекламных данных, самостоятельно его не получить. Значит кто-то должен зарегистрировать креатив заранее и передать идентификатор второй стороне. Если это не записано, выясняется в день публикации.
Не определено, что происходит при переносе. Дата съезжает почти всегда. Вопрос не в том, съедет ли, а в том, что при этом происходит с оплатой и с кампанией, под которую интеграция ставилась.
Что внутри
| Раздел | Что закрывает |
|---|
| 1. Стороны и продукт | Реквизиты, контакты, что именно продаём этой интеграцией. |
| 2. Задача | Формат, хронометраж, дата и время, сколько висит в ленте. |
| 3. Что обязательно сказать | Одно ключевое сообщение, три факта, оффер, промокод, ссылка с метками, дословный призыв. |
| 4. Чего делать нельзя | Стоп-слова, сравнения, обещания результата, недопустимое соседство. |
| 5. Маркировка рекламы | Кто регистрирует креатив, через какого оператора, когда передаётся erid, где стоит пометка. |
| 6. Согласование и сдача | Сроки, круги правок, что считается сдачей, что при переносе и срыве. |
| 7. Деньги | Стоимость, порядок оплаты, документы, что при недоборе охвата. |
| 8. Как считаем результат | Метрика, ссылка с UTM, промокод интеграции, дата сверки. |
Про маркировку — коротко и без самодеятельности
Реклама в интернете маркируется по статье 18.1 федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ: нужна пометка «реклама» и указание на рекламодателя и (или) сайт с информацией о нём, плюс идентификатор erid.
Ключевая деталь, которую чаще всего упускают: erid нельзя сгенерировать самостоятельно, его присваивает оператор рекламных данных. Поэтому в ТЗ нужен не «поставьте маркировку», а конкретика — кто регистрирует, через кого и когда передаёт идентификатор.
Формулировки требований сверяйте с действующей редакцией закона: нормы менялись в 2025 году. Я не юрист, и этот файл — рабочая форма, а не юридическая консультация.
Про поля [УТОЧНИТЬ]
В разделах «Согласование и сдача» и «Деньги» восемь полей помечены как требующие уточнения. Это сделано намеренно: сколько кругов правок входит в стоимость, через сколько часов снимается статистика, что происходит при срыве публикации — по этим вопросам отраслевого стандарта нет, есть только ваша договорённость.
Оставлять их пустыми нельзя: именно из-за них интеграции и срываются. Заполните один раз своими правилами — и дальше используйте как готовую форму.
рядом лежит
Считать закупку по каналам — в медиаплане посевов в Telegram: там CPM и цена подписчика от охвата поста плюс чек-лист проверки канала. Разобрать конкурентов перед закупкой — таблицей анализа конкурентов в соцсетях. Разметить ссылку для интеграции — генератором UTM. Общий разбор работы с блогерами — в статье про инфлюенс-маркетинг в России, про маркировку — в разборе ОРД и ЕРИР.
Частые вопросы
- Почему часть полей помечена [УТОЧНИТЬ], а не заполнена?
- Потому что там должны стоять ваши правила, а не чужие. Сколько кругов правок входит в стоимость, через сколько часов снимается статистика, что происходит при переносе даты — по этим вопросам нет отраслевого стандарта, есть только договорённость двух сторон. Подставить туда правдоподобные цифры значило бы выдать выдумку за норму.
- Можно ли самому сгенерировать erid?
- Нет. Идентификатор рекламы присваивает оператор рекламных данных — это прямо записано в пункте 3 приказа Роскомнадзора № 191 от 30.11.2022. Поэтому в ТЗ есть отдельный блок: кто регистрирует креатив, через какого оператора и когда передаёт идентификатор второй стороне.
- Кто должен маркировать — рекламодатель или блогер?
- Закон распределяет обязанности между участниками цепочки, и на практике это решается договором. Именно поэтому в форме стоит явное поле «кто регистрирует креатив»: спор о том, кто должен был это сделать, всегда возникает после публикации, а не до. Конкретные требования сверяйте с действующей редакцией закона — нормы менялись в 2025 году, и я не юрист.
- Чем ТЗ отличается от брифа?
- Бриф заполняет заказчик, чтобы исполнитель понял задачу. ТЗ — это то, что заказчик отдаёт исполнителю как требование: здесь не «расскажите о себе», а «скажите вот это, не говорите вот это, сдайте вот так». Для блогерских интеграций нужен именно второй документ.
- Зачем чек-лист перед оплатой?
- Потому что почти все проблемы интеграций сводятся к восьми пунктам, и каждый из них проверяется за минуту. Согласован ли сценарий письменно, зафиксировано ли время публикации, работает ли промокод, проверена ли ссылка с метками. После оплаты договариваться поздно.