Какой бриф нужен под какую задачу: пять форм и когда какую брать
Бриф на сайт, на дизайн, на SMM, на ролик и общий маркетинговый решают разные задачи, и универсального не существует. Разбираю, чем они отличаются, какие вопросы есть в каждом и почему бриф всегда заполняет заказчик.
Вопрос «дайте бриф» звучит так, будто бриф один. На практике их пять, они спрашивают разное, и подстановка не той формы стоит примерно одного круга правок.
Универсальный бриф — это форма на шестьдесят вопросов, половина которых не про вашу задачу. Её никто не заполняет, и в этом вся проблема.
1. Пять форм и что каждая закрывает
| Форма | Когда брать | Главный блок |
|---|---|---|
| Маркетинговый | Кампания или сотрудничество целиком | Бизнес, цели, аудитория, бюджет |
| На сайт | До оценки разработки | Задача сайта, структура, интеграции |
| На дизайн | Логотип, фирстиль, креативы | Ограничения, форматы, круги правок |
| На SMM | Передача соцсетей подрядчику | Цель, тон, доступы, кто отвечает |
| На ролик | Съёмка или монтаж видео | Площадка, права, маркировка |
Третья колонка объясняет, почему формы не взаимозаменяемы. Вопросы про права на музыку и согласия людей в кадре бессмысленны в брифе на сайт, а вопросы про интеграцию с CRM — в брифе на ролик. При этом пропуск любого из них в своей форме стоит дорого.
2. Заполняет заказчик, и это не формальность
Самое частое отступление от правил: исполнитель заполняет бриф сам, «чтобы не грузить клиента». Получается документ, в котором записаны его собственные предположения о чужом бизнесе.
Дальше эти предположения живут как согласованные и всплывают на приёмке в виде «мы имели в виду другое». Формально бриф есть. Фактически он не выполнил свою работу — не перенёс знание от того, кто им обладает, к тому, кто будет делать.
Компромисс, который работает: заполнить вместе голосом за один созвон и прислать на подтверждение письменно. Дольше, чем получить готовый файл, но быстрее двух кругов правок.
3. «Не знаю» — это ответ
Заказчики часто пропускают вопросы, на которые нет уверенного ответа, — и получается форма с пробелами, которую исполнитель дозаполняет догадками.
Правильно — писать «не знаю» прямо. Тогда это становится видимым пунктом повестки: вопрос выясняется до старта, а не обнаруживается на макетах.
Особенно это касается вопроса про метрику успеха. «Не знаю, как будем измерять» — честный и очень полезный ответ: он означает, что первым делом надо договориться об этом.
4. Три пункта, без которых бриф не работает
Срок с привязкой к событию. Не «к концу месяца», а «к открытию сезона» или «к запуску рекламы». Дата без причины сдвигается первой.
Бюджет вилкой. Отказ называть бюджет приводит к смете, которая не совпадёт с ожиданиями, и к переделке предложения.
Одна фамилия на приёмке. Пункт, который выглядит бюрократическим и экономит больше всего. Согласование комитетом из пяти человек заканчивается усреднённым решением или бесконечными кругами.
5. Что происходит после брифа
Бриф — вход, а не результат. Дальше на его основании пишется ТЗ, которое описывает решение: какие секции, какие требования, какие критерии приёмки.
Для сайта эта связка выглядит так: бриф заполняет заказчик, потом появляется ТЗ на лендинг, и только потом начинается работа. Как писать вторую часть — в разборе ТЗ.
6. Про размер формы
Рабочий диапазон — двадцать-двадцать пять вопросов. Это примерно час заполнения, который заказчик готов потратить.
Если вопросов набирается сорок, почти наверняка вы пытаетесь одной формой закрыть две разные работы — например, стратегию и производство. Их лучше развести на два брифа и два разговора.
7. Итог
Пять форм под пять типов работ, каждая заполняется заказчиком, «не знаю» пишется прямо, а три пункта — срок, бюджет и одна фамилия на приёмке — обязательны везде.
Всё вместе занимает час на стороне заказчика и экономит от одного до трёх кругов правок. Это единственная известная мне часть процесса с таким соотношением.
Все пять форм лежат в разделе шаблонов. Связанные материалы: ТЗ на лендинг, агентство или фрилансер.