Медиаплан на 2026-2027 с календарём событий: как связать сезонность и праздники
Календарь праздников работает, только когда он сшит с бюджетом и с дедлайнами подготовки. Разбираю порядок сборки: сначала своя сезонность из Вордстата, поверх неё события, от каждого события отсчёт назад, мёртвые окна и резерв.
Красивый календарь маркетинговых праздников на год есть у всех. Работает он редко, и причина всегда одна: календарь живёт отдельно от бюджета и отдельно от дедлайнов подготовки. Его открывают в конце ноября и понимают, что к Новому году уже поздно.
Дата события в плане — это не дата публикации, а дедлайн. Планируется не праздник, а старт подготовки к нему.
1. Сезонность идёт первой, праздники вторыми
Ошибка в порядке сборки. Обычно берут список праздников и расставляют вокруг них активности. Правильно — сначала построить кривую собственного спроса, а события накладывать поверх.
Кривая берётся из двух источников: Вордстат по основному запросу за два-три года и собственная статистика продаж. Они не совпадают, и это нормально: спрос опережает продажи примерно на длину цикла сделки. Планировать нужно по спросу, проверять — по продажам.
После этого становится видно то, чего не видно в календаре праздников: у части ниш главный всплеск года вообще не приходится на праздник. У образования это август и январь, у ремонта — весна, у B2B-услуг — сентябрь и последняя декада декабря, когда закрывают бюджеты.
2. Свои события обычно сильнее общих
| Тип события | Примеры | Особенность |
|---|---|---|
| Общие праздники | Новый год, 8 марта, 23 февраля, 1 сентября | Высокий спрос и высокая конкуренция за внимание |
| Отраслевые | Выставки, профессиональные дни, отчётные периоды | Аудитория та же, конкуренции за внимание меньше |
| Сезонные | Начало сезона, смена коллекции, закрытие бюджетов | Совпадают с реальным спросом, а не с датой в календаре |
| Свои | День рождения компании, юбилей продукта, запуск | Полностью управляемая дата, ноль конкуренции |
Последняя строка недооценена. Дату собственного события вы выбираете сами — а значит, можете поставить её в провал спроса, где реклама дешевле, и вытянуть месяц, который иначе был бы пустым.
3. Отсчёт назад от даты
В сетке каждое событие занимает не одну ячейку, а две: дату события и дату старта подготовки. Вторая считается назад от первой.
| Что готовим | За сколько до даты |
|---|---|
| Идея, оффер, механика | 8 недель |
| Креативы и посадочная | 5-6 недель |
| Запуск платного трафика | 3-4 недели |
| Прогрев в своих каналах | 2-3 недели |
| Дожим и напоминание | 3-5 дней |
Сроки в таблице — ориентир для товаров с коротким циклом сделки. Чем дольше человек принимает решение, тем раньше сдвигается вся колонка: при цикле в месяц запуск трафика уезжает на шесть-восемь недель до даты.
Практический смысл этой сетки в том, что она превращает календарь из справочника в план работ. К октябрю вы уже знаете, что новогодние креативы должны быть готовы в середине ноября, — и не обнаруживаете это 20 декабря.
4. Мёртвые окна
Три периода, в которые в большинстве ниш спрос падает, а стоимость контакта пропорционально не снижается: первая декада января, майские праздники, вторая половина августа.
Отключать в эти окна всё — плохая идея: сформированный спрос никуда не девается, и поиск продолжает приносить заявки. Разумнее срезать охватную часть, оставить поиск и ретаргет, а высвободившиеся деньги и время команды пустить на подготовку ближайшего всплеска.
В годовой сетке такие окна лучше подписывать явно. Иначе через год никто не вспомнит, почему в мае бюджет был вдвое меньше, и цифру примут за ошибку планирования.
5. Резерв под неожиданное
10-15% годового бюджета не расписываются заранее. Этот резерв уходит на то, чего в календаре быть не может: запуск конкурента, изменение в регулировании, внезапный инфоповод, на котором можно и нужно оказаться первым.
Без резерва любая такая история финансируется снятием денег с работающих кампаний посреди месяца — то есть ломает то, что уже приносит результат. Отдельная строка резерва решает это заранее и стоит одной ячейки в таблице.
6. Как это собирается в одну сетку
Годовой медиаплан и календарь событий — это не два документа. Это один файл, в котором к помесячной сетке бюджета добавлены три колонки: событие, дата старта подготовки, ответственный.
Лист сезонности с коэффициентами по месяцам и обоснованием каждого — в годовом медиаплане. Туда же ставятся события: строка канала показывает деньги, строка события — почему в этом месяце их именно столько.
Если событие крупное и с собственной логистикой — форум, конференция, открытие, — оно выносится в отдельный план с фазами и доходимостью: медиаплан мероприятия.
7. Итог
Календарь праздников сам по себе бесполезен. Полезна сетка, где событие стоит рядом с датой старта подготовки, с деньгами на этот месяц и с фамилией ответственного.
Порядок сборки: сезонность из своих данных, поверх неё события, от каждого события отсчёт назад, отдельно подписанные мёртвые окна и строка резерва на 10-15%. Дальше это уже не календарь, а план, по которому можно работать в феврале, не вспоминая о декабре в декабре.
Связанные материалы: годовой медиаплан, шаблон медиаплана, контент-план, рубрикатор SMM.
Нужен разбор сезонности конкретной ниши — пишите в Telegram или через форму.