Яндекс.Директ vs Google Ads в 2026 для РФ-рынка: когда какой, бенчмарки CPC/CPL, миграция бюджета

В 2026-м у каждого РФ-клиента, который раньше работал на Google Ads, накопилось 3 года тревожного молчания «а как теперь». Объяснять, что Google Ads из России недоступен, уже не нужно. Полезно объяснять другое: какие задачи реально остались за Google, какие задачи раньше были за ним по привычке, и где Я.Директ обогнал не из-за санкций, а из-за алгоритмов. Я ниже сравниваю две платформы не с позиции «лучше/хуже», а с позиции «куда конкретно положить ₽».

Я работаю с Я.Директ с 2018-го, с Google Ads — с 2017-го по март 2022-го плотно, дальше — урывками через зарубежные аккаунты под арбитраж и RU-language продукты. Цифры в статье — реальные benchmarks с моих текущих 6 проектов (e-com, MedTech, EdTech, киберспорт-аренда, B2B-софт) и 2 проектов, на которых я веду Google Ads из Армении на RU-аудиторию за пределами РФ.

Главный вопрос в 2026 — не «Я.Директ или Google Ads». Главный вопрос — «что у этого бизнеса с маржой и атрибуцией, чтобы дискуссия имела смысл». Без этих двух цифр любой выбор кабинета — гадание.

1. Когда вообще встаёт этот вопрос в 2026

Раз в две недели мне пишет какой-нибудь основатель: «слушай, у нас раньше всё было на Google Ads, мы заморозили в марте 2022-го, а сейчас хотим обратно — нам как лучше». Под этим запросом обычно три разных кейса, и решение для каждого — своё.

Кейс А — РФ-бизнес, РФ-клиенты, RU-домен. Здесь Google Ads больше не игрок. Не потому что «нельзя в принципе», а потому что аукцион пустой, инвентарь усох. Если у тебя пиццерия в Туле, B2B-сервис для бухгалтеров или клиника эстетической стоматологии — забудь про Google и собирай всё в Я.Директ.

Кейс Б — RU-language продукт для аудитории за пределами РФ. EdTech, продают курсы программирования релокантам в Сербии и Армении. SaaS для русских фрилансеров в Тбилиси. Тут Google Ads жив — просто настраивается из не-российского аккаунта и таргетируется на конкретные страны. Я.Директ для такой задачи не работает: его трафик внутри РФ.

Кейс В — арбитраж и «серые» вертикали. Крипта, форекс, гемблинг, нутра. Эти вертикали либо запрещены в Я.Директ, либо проходят такую модерацию, что объявление живёт 30 секунд. Google Ads на западные ГЕО — стандартный канал для арбитражника, но это уже не про маркетинг бренда, а про другую дисциплину.

Дальше я говорю в основном про Кейс А — это 80%+ моих обращений и 80%+ читателей этой статьи.

2. Чем платформы реально различаются (а не как пишут в курсах)

В большинстве «гайдов» сравнение упирается в скриншоты интерфейса и фразу «оба — отличные платформы». Это не сравнение, это вежливость. Реальная разница — в четырёх местах: аукцион, формат объявлений, аудитория, атрибуция. Я по очереди.

Главное отличие, которое маркетологи обычно не озвучивают клиентам: Я.Директ — это маркетинг внутри замкнутой экосистемы Яндекса. Когда пользователь видит твоё объявление, нейросеть уже знает про него всё: что он искал в Поиске неделю назад, где он живёт по Картам, какие категории он смотрит на Маркете, какой жанр кино он любит на Кинопоиске. Это сигналы, которые невозможно собрать снаружи.

Google Ads вне РФ работает похоже — но в RU-сегменте этого больше нет. Поэтому даже для RU-language аудитории в Сербии Google Ads ведёт себя слабее, чем кажется по цифрам из 2021-го.

3. Аукцион: Колибри vs Smart Bidding

Аукцион — то место, где маркетологи теряют деньги, не понимая что происходит. Кратко, без академизма.

Колибри (Я.Директ) — нейросеть, которая решает не «у кого выше ставка», а «кому показ принесёт больше денег платформе с учётом вероятности клика и последующей конверсии». Если у тебя посадочная конвертит хорошо — Колибри будет показывать тебя по более широким запросам, даже если ставка ниже конкурента. Если конвертит плохо — тебя задушат, какую ставку ни ставь.

Smart Bidding (Google Ads) — про автоматическое назначение ставок под конкретную цель: tCPA, tROAS, Maximize Conversions. Логика похожа, но Google ориентируется в первую очередь на исторические данные кампании, а не на сигналы пользователя из соседних сервисов. Поэтому Smart Bidding ОЧЕНЬ требователен к объёму конверсий — минимум 30-50 в месяц, иначе он гадает.

Практический вывод: в Я.Директ можно стартовать с маленького бюджета и нейросеть быстро поймёт твою аудиторию через поведенческие сигналы. В Google Ads нужно «дать машине поучиться» — 2-3 недели сливать на широкие запросы, пока tCPA не стабилизируется. Бюджет «обучения» для Google Ads — это 80-150k ₽, которые ты теряешь честно и ничего с этим не сделаешь.

4. Креативы: ТГО vs RSA

ТГО (текстово-графическое объявление в Я.Директ) и RSA (Responsive Search Ad в Google) — это разная философия.

В Я.Директ ты пишешь 3 фиксированных заголовка и 1 описание, и каждый раз показываются они же. Чтобы тестировать варианты — создаёшь несколько объявлений в одной ad-group, и платформа сама прогоняет ротацию. Контроль высокий, прозрачность высокая.

В Google Ads ты загружаешь до 15 заголовков и 4 описаний, и алгоритм сам собирает комбинации на лету. Это удобно для «не очень опытных» маркетологов: не нужно гадать какой заголовок зайдёт. Минус — ты теряешь контроль над тем, что именно показалось пользователю в момент клика, и не можешь нормально А/B тестировать заголовки.

В моих текущих проектах я для Я.Директ пишу 4-6 объявлений на каждую ad-group и слежу за CTR каждого. В Google Ads загружаю максимум вариантов и смотрю отчёт по комбинациям через 2-3 недели — раньше данных мало.

Полный разбор настройки ТГО я выкладывал в гайде по Я.Директ 2026. Промпт-шаблоны для генерации 4-6 креативов за раз через Claude — в статье про 7 промптов маркетолога.

5. Атрибуция после закрытия Universal Analytics

Universal Analytics закрыли в июле 2024-го, и большинство РФ-команд переходили на GA4 со скрипом. К 2026-му ситуация такая: на чисто РФ-проектах сидит Я.Метрика, на мульти-региональных — GA4 параллельно, на «гибридных» — оба. Я.Метрика как замена UA — рабочая, но GA4 даёт другую глубину.

Ключевое различие: Я.Метрика по умолчанию работает по last-click атрибуции, GA4 — по data-driven с конкурсом каналов. Если у тебя длинный customer journey (B2B-софт, недвижимость, MedTech с дорогими процедурами), last-click недооценивает первое касание и переоценивает закрывающие каналы. На моём MedTech-кейсе разница между last-click и data-driven достигла 40% по ROAS отдельных кампаний — это не округление.

Подробнее про атрибуцию после закрытия cookies я писал в отдельной статье про post-cookies attribution.

6. Бенчмарки CPC, CPL, ROAS по нишам РФ (2026)

Цифры ниже — медиана с моих текущих 6 РФ-проектов и переписки с 12 коллегами из chatа Performance Russia. Это не ВЦИОМ, это маркетологический срез.

Цифры выросли на 35-50% за 2024-2025 — это прямой результат того, что почти все бюджеты сконцентрировались в Я.Директ. Аукцион стал плотнее, ставки выросли. По 2026-2027 я ожидаю ещё +20-25% к этим цифрам, плюс — рост конкуренции в РСЯ за счёт сжатия охватных каналов.

Как сводить эти цифры с unit-экономикой бизнеса — в статье про LTV/CAC бенчмарки, как считать ROAS правильно — в статье про формулы ROAS/CPL.

7. Миграция бюджета с Google Ads на Я.Директ — 5 шагов

Если у тебя «застряли» данные в Google Ads-аккаунте из 2021-2022 и ты не понимаешь как их использовать в Я.Директ — вот пошагово.

Шаг 1. Выгрузить семантическое ядро и историю показов. Через Google Ads Editor — экспорт всех ключей, минус-слов, объявлений и истории CPC/CTR за последние 90 дней работы кампании. Формат — CSV.

Шаг 2. Очистить и переобогатить семантику под РФ. Прогнать через Я.Wordstat и Key Collector — снять реальную частотность в RU-сегменте, добавить low-frequency запросы, которых в Google не было (специфика поисковых паттернов в РФ отличается).

Шаг 3. Пересобрать структуру кампаний под аукцион Я.Директ. Группировать по интентам, не по точному совпадению. Я.Директ лучше работает с более широкими ad-group по 30-50 запросов, чем с микро-группами по 3-5.

Шаг 4. Переписать тексты под ТГО формат и заголовки. RSA не работает напрямую: Я.Директ ждёт фиксированные 3 заголовка + 1 описание. Каждый ad-group получает 2-3 вариации объявления.

Шаг 5. Запустить с ручной стратегией, через 14 дней — переключить на автостратегию по конверсиям. Сразу автостратегия = слив бюджета: нейросеть не знает твою аудиторию. Дать накопить 30+ конверсий и затем включить «оплата за конверсии» или «целевая доля рекламных расходов».

Реалистичный срок миграции на один продукт с 200-500 запросами — 3-5 рабочих дней при готовом семантическом ядре. До стабильного CPC — 2-3 недели обучения нейросети.

8. Мой опыт: ez-katka на 124M ₽ через Я.Директ

С 2021 по 2024 я был CMO сети из 13 киберспортивных арен под брендом ez-katka. Оборот в пике — 124M ₽ в год. Я.Директ держал 55-60% всего performance-бюджета, остальное — VK Ads (геолокальный таргет на города присутствия), TG Ads (на тематические каналы), офлайн-каналы (флаеры, партнёрки с кейтерингом).

Главный инсайт по Я.Директ за эти 3 года: нейросеть Колибри намного быстрее находит локальную аудиторию, чем кажется по best practices. На каждый новый город я запускал 1 кампанию на поиск + 1 на РСЯ с look-alike по существующим клиентам из соседних городов — и за 5-7 дней Колибри собирала аудиторию, которая шла на 25% дешевле, чем геотаргет вручную.

Что не работало — попытка перенести логику Google Ads (множество узких ad-group, ручные ставки, длинные списки минус-слов). Я.Директ задыхается от избыточной микро-сегментации: алгоритм лучше обучается на более широкой группе с разнообразной семантикой.

Детали кейса с цифрами — на странице кейса ez-katka.

9. Вывод за 4 строки

Если бизнес работает на РФ-рынок — 80-90% бюджета в Я.Директ, точка. Google Ads имеет смысл только под три задачи: RU-аудитория за пределами РФ, серые вертикали, YouTube-преролл (через зарубежные аккаунты). Сравнивать платформы «лоб в лоб» в 2026 — упражнение из 2021-го: рынок поменялся, дискуссия осталась.

Если хочешь я разобрал твою конкретную ситуацию — пиши в Telegram или через форму на сайте. Стартовая консультация по выбору кабинета и benchmarks — 0 ₽, час разговора в zoom.