CPL в B2B Россия 2026
Медиана 5500 ₽ за demo-request. Квартили 2200 и 12 000 ₽. Цифры из практики, не из учебника — по 6 моим проектам и переписке с 14 коллегами в performance.
что входит в эту цифру
CPL = рекламный бюджет ÷ количество лидов за тот же период. Лид в моих цифрах — это заявка с контактом: телефон или корпоративный email, по которому можно дозвониться. Не клик. Не подписка на новости. Не «оставил почту, чтобы скачать чек-лист». Это всё разные метрики, и их CPL отличается в 5–20 раз. Подробнее про сам термин — в моём глоссарии CPL.
Что не входит в цифру 5500 ₽:
- Квалифицированный лид (SQL). Это уже фильтр продажника или скоринговой модели. По SQL CPL в B2B обычно в 3–4 раза выше, то есть 15–22 тысячи ₽ за SQL — медиана.
- Подписка на рассылку. Email или TG-подписка конвертит лучше, чем demo-request, CPL по подписке держится на уровне 200–500 ₽ даже в B2B. Сравнивать с demo-request некорректно.
- Лид с органики. SEO-лиды, лиды из контент-маркетинга, лиды от программ референсов — у них «технически» CPL = 0, но это трюк с распределением затрат. Я считаю только paid-каналы: Я.Директ, VK Ads, программатик, лидген-сети.
Если в твоём отчёте «CPL B2B SaaS = 1800 ₽» — почти наверняка туда приплюсовали email-подписки и pdf-скачивания. Когда я фильтрую такие таблицы по «лид = заявка с телефоном + чёткое намерение купить», медиана вылезает на 5–6 тысяч стабильно.
таблица CPL по нишам
| Ниша | Топ-25% (ниже) | Медиана CPL | Слабо (выше) |
|---|---|---|---|
B2B SaaS (demo-request) CPL = demo-request с контактом | 2 200 ₽ | 5 500 ₽ | 12 000 ₽ |
B2B услуги (агентства, интеграторы) CPL = заявка с брифом | 1 800 ₽ | 4 500 ₽ | 10 500 ₽ |
Локальные услуги (медицина, авто, бьюти) CPL = заявка на консультацию | 350 ₽ | 850 ₽ | 2 200 ₽ |
Образование (курсы, EdTech) CPL = регистрация на вебинар | 480 ₽ | 1 200 ₽ | 2 800 ₽ |
MedTech (клиники, телемедицина) CPL = заявка на приём | 550 ₽ | 1 400 ₽ | 3 200 ₽ |
Fintech (брокеры, страхование) CPL = анкета на сайте | 800 ₽ | 2 000 ₽ | 5 000 ₽ |
E-com (для подписки на новости / waitlist) CPL = email-подписка | 90 ₽ | 220 ₽ | 550 ₽ |
Gaming (предзаказ, beta-доступ) CPL = email / TG-подписка | 80 ₽ | 180 ₽ | 450 ₽ |
Разброс между B2B SaaS (5500 ₽ медиана) и e-com waitlist (220 ₽ медиана) — в 25 раз. Он не случайный. Demo-request требует корпоративный email, должность, размер компании, иногда — телефон с подтверждением. Email-подписка на новости интернет-магазина — одна галочка. Действие разное, цена разная.
Локальные услуги (850 ₽) и MedTech (1400 ₽) сидят посередине — у них формы короче, но конкуренция в аукционе плотная, особенно в Москве. Юридические услуги и стоматология — это вообще отдельный кейс, там медиана CPL может уходить в 3–5 тысяч из-за горящего аукциона.
как меняется со временем
Тренд по B2B SaaS за последние три года:
- 2024: 4200 ₽ медиана. На рынке ещё был «бесплатный» трафик из VK после миграции с запрещённых соцсетей. Аукцион в Я.Директе мягче.
- 2025: 4800 ₽. Подросла конкуренция в VK Ads, Я.Директ начал дороже отдавать high-intent запросы.
- 2026: 5500 ₽. Дальнейший рост стоимости клика в Поиске Я.Директа, миграция аудитории в Telegram (где performance-инструменты пока сырые), общий рост цен на медиа.
Тренд +31% за два года. Это не «у тебя плохо настроили», это фоновое подорожание рынка. Если CPL не растёт год к году параллельно с медианой — у тебя либо узкая аудитория, либо ты что-то делаешь принципиально лучше рынка (тогда так и пиши в отчёте — «обогнал медиану рынка на 25%»).
что значит твой результат в контексте бенчмарка
Возможны три сценария.
CPL ниже good (то есть меньше 2200 ₽). Поздравляю, но проверь. В B2B SaaS аномально низкий CPL чаще всего значит, что под видом demo-request приехали email-подписки или регистрации на вебинар — это разные лиды по качеству. Прозвони руками первые 50 заявок: какая доля доходит до встречи? Если ниже 25% — это не лиды, это контакты.
CPL около медианы (4–7 тысяч ₽). Ты в рынке. Это не значит «всё нормально» — это значит «ты как все». Дальше смотришь на свою юнит-экономику: влезает ли этот CPL в LTV × margin × lead-to-paid CR. Считается это в калькуляторе CPL и калькуляторе LTV/CAC.
CPL выше bad (больше 12 000 ₽). Тут уже надо разбирать. Чаще всего одна из трёх причин. Первая — узкая аудитория, конкретный ICP на 200–500 компаний во всей России, и тебе просто некуда расти. Вторая — лендинг с конверсией 0.8% вместо 3% (это лечится переделкой, не ставкой). Третья — неправильный канал: пытаешься продавать корпоративный SaaS через посевы в Telegram, а это про холодные звонки и LinkedIn-альтернативы.
источники и методология
Цифры собраны из:
- 6 моих проектов 2024–2026 годов: B2B SaaS (CRM для агентств), B2B услуги (digital-агентство), MedTech-платформа, EdTech (онлайн-школа), e-com одежды, gaming (предзаказы инди-игры).
- Переписка с 14 коллегами в performance — маркетологи и таргетологи, кто ведёт B2B-проекты в Я.Директе и VK Ads. Анонимизированные данные за январь–апрель 2026.
- Открытые отчёты Yandex Advertising по нишам (квартальный обзор Q1 2026) и Calltouch по медицине, юриспруденции и недвижимости — там, где их цифры бьются с моей практикой.
Метод сбора: для каждой ниши беру 3–5 источников, считаю медиану и квартили. Откидываю аномалии (CPL выше 30 000 ₽ или ниже 200 ₽ — обычно ошибка считалки или специфика, не общий случай).
Цифры не являются финансовой или инвестиционной рекомендацией. Это карта рынка, на которой ты можешь свериться. Целевой CPL для твоего бизнеса определяется юнит-экономикой, а не медианой по рынку.
связанные метрики и инструменты
Бенчмарки соседних метрик:
- Конверсия лендинга 2026 — медиана 2.5%. CPL = CPC ÷ CR, поэтому лендинг с CR 4% даёт CPL вдвое ниже, чем с CR 2%.
- CPC в Я.Директе 2026 — медиана 95 ₽ в B2B SaaS на Поиске. От CPC и CR считается CPL.
- LTV / CAC в SaaS 2026 — медиана 2.5x. От LTV считается потолок CPL.
Калькуляторы под рукой: калькулятор CPL с what-if слайдером, калькулятор LTV/CAC для расчёта потолка, калькулятор unit-экономики для CM1 и CM2.
В блоге подробно про B2B-воронку: lead-generation B2B 2026 и про устройство посадочных: посадочная страница 2026. Если нужен термин — есть CPL, MQL и SQL в глоссарии.