ROAS в e-com Россия 2026
Медианный ROAS в e-com одежды 4.2x. За два года упал с 5.1x — конкуренция в Я.Директе плюс рост стоимости клика в VK Ads. По 6 моим проектам и переписке с коллегами.
что входит в эту цифру
ROAS = выручка с рекламной кампании ÷ рекламные расходы. Метрика без учёта себестоимости товара, операционных расходов, возвратов и стоимости логистики. По сути — сколько копеек выручки приходит на каждый потраченный рубль медиа. Подробнее в моём глоссарии ROAS.
Что не входит в эту цифру 4.2x:
- Маржа. ROAS 4.2x при марже 30% — это рекламный возврат 1.26x на единицу маржи. После всех прочих расходов (зарплаты, склад, эквайринг, рекламная команда) — бизнес может уходить в ноль или минус. Считать break-even помогает калькулятор break-even ROAS.
- Возвраты. В одежде возвраты доходят до 30%. Если в ROAS заложена «выручка по чеку», а не «выручка-нетто после возвратов» — цифра завышена. Правильно считать ROAS по net revenue.
- LTV. Эта цифра — про разовую выручку. В моделях с повторными покупками (e-com подписки, fashion-клубы) ROAS на горизонте 12 месяцев в 2–3 раза выше первой покупки.
Когда агентство приносит «ROAS 8x» — первым делом спрашиваю: по выручке-брутто или нетто, разовой или с повторными покупками, с учётом возвратов или без. Эти четыре фильтра меняют цифру в 1.5–3 раза в любую сторону.
таблица ROAS по нишам
| Ниша | Топ-25% (выше) | Медиана ROAS | Слабо (ниже) |
|---|---|---|---|
E-com одежда / аксессуары маржа ~35-45% | 6,5x | 4,2x | 2,5x |
FMCG / Ритейл (низкая маржа) маржа ~15-25% | 9,0x | 5,5x | 3,2x |
B2B SaaS (LTV-модель) считаем по LTV, не AOV | 4,5x | 2,8x | 1,4x |
B2B услуги (высокий чек) маржа ~50-70% | 7,0x | 4,0x | 1,8x |
Локальные услуги маржа ~40-60% | 8,5x | 5,0x | 2,4x |
Образование (онлайн-курсы) длинный цикл, плати-завтра | 5,5x | 3,2x | 1,6x |
MedTech (клиники) LTV критичен, повторные приёмы | 6,0x | 3,8x | 1,9x |
Fintech (страховые, брокеры) CPA-модель чаще, ROAS отстаёт | 4,0x | 2,4x | 1,2x |
Самый высокий ROAS — у локальных услуг (медиана 5.0x) и FMCG (5.5x). У локальных услуг — потому что маржа 40–60% позволяет платить за лид, у FMCG — потому что объём вытягивает. Самый низкий ROAS — у B2B SaaS (2.8x), но это не «плохо», это другая модель: там ROAS считается по LTV за 12–24 месяца, а не AOV первой подписки.
E-com одежды посередине — 4.2x медиана. Объясняется маржой 35–45% и средним размером корзины 4–7 тысяч ₽. Снизу подпирает fintech (2.4x) — там CPA-модель привычнее, ROAS отстаёт как метрика.
как меняется со временем
Тренд по e-com одежды:
- 2024: 5.1x медиана. После закрытия Instagram-таргета рекламодатели сместились в VK Ads и Я.Директ, аукцион ещё не разогрелся.
- 2025: 4.7x. Подросли ставки в VK Ads, особенно в Stories. Я.Директ начал плотнее работать с товарными объявлениями.
- 2026: 4.2x. Полноценный рост конкуренции в обоих кабинетах. Стоимость клика +25% год к году. ROAS падает примерно так же.
Тренд −18% за два года. Это структурное удорожание трафика, не «у вас плохо настроено». Кто за это время не пересобрал оффер и юнит-экономику — попал в ножницы: ROAS падает, маржа не растёт.
что значит твой результат в контексте бенчмарка
Три сценария.
ROAS выше good (больше 6.5x в e-com одежды). Проверь два момента. Первый — это первая покупка или с повторными? Если с повторками, ты считаешь LTV-ROAS, а не классический performance-ROAS. Второй — это не «брендовая» кампания на поиске? Брендовый трафик — это люди, которые уже знают тебя, они бы пришли и без рекламы. Чисто холодная аудитория редко даёт ROAS выше 5x в одежде.
ROAS около медианы (3.5–5x). Ты в рынке. Дальше — проверяешь, влезает ли это в маржу. Сделать это удобно в калькуляторе break-even ROAS: подставляешь маржу%, он показывает точку безубыточности. Если break-even ROAS = 3.6x при марже 28%, а у тебя 4.2x — у тебя 0.6x маржи на инвестиции в маркетинг. Это рабочая, но узкая экономика.
ROAS ниже bad (меньше 2.5x). Канал убыточен в подавляющем большинстве случаев. Три причины обычно. Первая — холодная аудитория, которая не знает бренд (на ней ROAS низкий всегда). Вторая — широкие интересы вместо LAL, кабинет тратит бюджет на нерелевантных. Третья — лендинг с конверсией 0.8% (а не 2–3%, как медиана). Лендинг лечит ставку, ставка не лечит лендинг.
источники и методология
Цифры собраны из:
- 6 моих проектов 2024–2026 — основные данные по e-com одежды, MedTech и B2B SaaS.
- Переписка с 12 коллегами в performance по нишам, где у меня нет личного опыта — FMCG, fintech, авто.
- Открытые отчёты Yandex Advertising Q1 2026 по e-com и Calltouch по сервисным нишам.
Метод: для каждой ниши 3–5 источников, медиана и квартили, аномалии (ROAS выше 15x или ниже 0.5x) откидываются.
ROAS не является финансовой рекомендацией. «Хороший» ROAS определяется маржой проекта, а не медианой по рынку. Break-even ROAS при марже 25% = 4x, при марже 60% = 1.67x — медиана 4.2x для первого случая критическая, для второго избыточная.
связанные метрики и инструменты
- Конверсия лендинга 2026 — медиана 2.5%. ROAS прямо зависит от CR посадочной.
- CPC в Я.Директе 2026 — медиана 32 ₽ в e-com на Поиске. ROAS = AOV × CR ÷ CPC.
- LTV / CAC в SaaS 2026 — для подписочных моделей ROAS считается по LTV.
Калькуляторы: калькулятор ROAS, калькулятор break-even ROAS, калькулятор unit-экономики.
В блоге: маркетинговый бюджет 2026, атрибуция каналов 2026, unit-экономика 2026. Из глоссария — ROAS, AOV и CAC.