Email open rate в РФ 2026
Средний open rate B2C-рассылок 18%. По типам письма цифра гуляет от 8% (реактивация) до 62% (транзакционка). Apple Mail Privacy исказил метрику — на абсолютные значения уже не молимся, только на тренд.
что входит в эту цифру
Open rate = (открытые письма ÷ доставленные) × 100. Доля подписчиков, которые открыли письмо. Не «получили», не «получили и не отписались», а именно открыли — кликнули по теме или включили загрузку изображений.
Метрика стала проблемной после Apple Mail Privacy Protection (с 2021) — она автоматически «открывает» письма за пользователя. В кабинетах рассылок (Sendsay, Unisender, eSputnik) это добавляет 15–25% к фактическому open rate. То есть «реальный» open rate ниже того, что показывает кабинет.
Что я учитываю в этих цифрах:
- Цифры в таблице — медианы по тому, что показывает кабинет рассылки (без поправки на Apple Privacy).
- Реальная открываемость на 15–20% ниже — но тренд работает: если у тебя open rate упал с 22% до 12% — значит, что-то реально сломалось.
- Бенчмарки считаю по доставленным письмам (после фильтрации bounces), не по отправленным. Это стандарт.
таблица open rate по типам
| Ниша | Топ-25% (выше) | Медиана Open rate | Слабо (ниже) |
|---|---|---|---|
B2C промо-рассылка open rate | 28,0% | 18,0% | 9,0% |
B2B newsletter (контент-рассылка) open rate | 38,0% | 28,0% | 14,0% |
Транзакционные (чек, статус заказа) open rate | 75,0% | 62,0% | 42,0% |
Triggered (брошенная корзина) open rate | 52,0% | 38,0% | 20,0% |
Welcome-серия (первое-третье письмо) open rate | 60,0% | 45,0% | 25,0% |
Реактивация (база 6+ мес тишины) open rate | 14,0% | 8,0% | 3,0% |
Транзакционные письма (62% медиана) — короли открываемости. «Ваш заказ оформлен», «чек о покупке», «статус доставки» — их открывают почти все. Welcome-серия (45%) и triggered-письма (брошенная корзина, 38%) тоже в топе: ловят горячий момент.
B2B newsletter (28%) — высокий по сравнению с B2C-промо (18%) потому что подписки осознанные, аудитория узкая и вовлечённая. B2C-промо (18%) — это массовая рассылка, где большая часть подписчиков «когда-то оставила email и забыла».
Реактивация (8%) — нижний этаж. Это письма по базе, которая молчит 6+ месяцев. Открываемость предсказуемо низкая, но сегмент стоит того: даже 8% при базе в 50 тысяч — это 4 тысячи открытий, и часть из них приведёт к покупкам.
как меняется со временем
Средний open rate B2C в РФ за три года:
- 2024: 22% медиана. Apple Privacy уже добавляла inflate, но рынок был меньше насыщен.
- 2025: 20%. Email-усталость растёт, фильтры почтовиков (Mail.ru, Yandex Mail) ужесточили фильтрацию массовых рассылок в «Промоакции».
- 2026: 18%. Дальнейшее ужесточение антиспам-фильтров, фрагментация почтовиков, миграция аудитории в мессенджеры.
Тренд −18% за два года. Это не «у тебя плохая база», это рынок. Кто отжимал open rate 25% в 2024 году тем же способом — в 2026 получит 18% и удивится. Лечится не ставкой, а сегментацией: рассылка по узким сегментам с релевантным контентом даёт open rate 30–40% даже в 2026.
что значит твой open rate в контексте
Open rate выше good (например, 35% в B2C-промо). Скорее всего: маленькая база (до 2000 подписчиков, где процент шумит), узкий сегмент (например, только покупатели за последние 30 дней), сильная тема письма с триггером срочности. Проверь стабильность — на трёх рассылках подряд держится 30%+? Это уже не шум.
Open rate около медианы (15–22% для промо). Ты в рынке. Дальше смотришь на CTR (клик внутри письма) и конверсию по email-трафику на сайте. Open rate без CTR это ничто: открыли и закрыли — деньги не пришли.
Open rate ниже bad (меньше 9% в B2C). Три типичные причины. Первая — попадание в спам-папку. Проверь SPF, DKIM, DMARC и репутацию домена через mail-tester.com. Вторая — мёртвая база: давно не чистили от bounces и неактивных. Третья — выгоревшая тема: одни и те же темы писем месяцами, без A/B-тестов.
источники и методология
- 6 моих проектов 2024–2026 — основные данные по B2C-промо, welcome-сериям, triggered-письмам.
- Переписка с 12 коллегами в email-маркетинге — данные по B2B newsletter, реактивации, транзакционным рассылкам в нишах, где у меня нет личного опыта.
- Открытые отчёты Sendsay, Unisender и eSputnik по бенчмаркам открываемости 2025–2026.
Метод: для каждого типа рассылки 4–6 источников, медиана и квартили. Аномалии (open rate выше 80% или ниже 2%) откидываются — обычно это сломанная аналитика или микробаза.
Цифры не являются финансовой рекомендацией. Open rate — это диагностика входа в воронку, а не KPI. KPI считается по revenue per email или конверсии в покупку.
связанные метрики и инструменты
- Конверсия лендинга 2026 — медиана 2.5%. CR посадочной из email-трафика обычно в 1.5–2 раза выше платного — аудитория тёплая.
- CPL в B2B 2026 — медиана 5500 ₽. Email — основной канал доращивания MQL → SQL в B2B.
- LTV / CAC в SaaS 2026 — медиана 2.5x. Email-маркетинг растит LTV без увеличения CAC.
Калькуляторы: калькулятор CPA, калькулятор LTV / CAC, калькулятор unit-экономики.
В блоге: email-маркетинг 2026, CRM-маркетинг 2026, воронка продаж 2026. Из глоссария — CTR, conversion rate, LTV.