Подрядчик: как выбрать и не слить

За восемь лет в performance я работал и с агентствами (внутри, и со стороны клиента), и с фрилансерами, и с инхаус-командами. Все три формата имеют смысл — но в разных ситуациях. Главная ошибка большинства бизнесов — выбирать формат «как привыкли», а не «как нужно сейчас». Эта глава — про выбор подрядчика и про то, как не слить бюджет на этом этапе.

агентство vs фрилансер vs инхаус: когда что

Базовая логика выбора — через объём задач, бюджет, скорость и уровень контроля.

• Фрилансер. Бюджет на маркетинг до 200 000 ₽/мес. Один-два канала. Нужна скорость и низкие накладные. Минус — single point of failure: ушёл в отпуск или заболел — кампании встали.
• Агентство. Бюджет от 400 000 ₽/мес. Несколько каналов одновременно. Нужна экспертиза в узких областях (например, отдельный спец по креативам, отдельный по аналитике). Минус — медленнее в коммуникации, выше накладные (10–20% сверху на менеджмент).
• Инхаус. Бюджет от 1 000 000 ₽/мес стабильно. Performance — стратегический канал, не временный эксперимент. Нужна максимальная глубина в продукте и аудитории. Минус — фиксированные расходы, медленный найм.

Подробный разбор «агентство против фрилансера» — отдельная статья в блоге.

чек-лист отбора подрядчика

Не «у них красивый сайт» и «они называют 50 кейсов на первой встрече». Минимальный чек-лист:

1. 3 кейса в вашей или смежной нише. Не «делали всем», а конкретно в вашем сегменте. Если ни одного — высокий риск учиться на вашем бюджете.
2. Контакты двух клиентов для рекомендаций. Реальные люди, которым можно позвонить и задать неудобные вопросы.
3. Прозрачная схема оплаты. Не % от рекламного бюджета (это конфликт интересов — выгодно тратить больше). Фиксированная ставка или смешанная (фикс + бонус за результат).
4. Регулярная отчётность. Еженедельный или хотя бы двухнедельный отчёт. Не «месяц молчания и общий отчёт».
5. Доступ к кабинетам остаётся у вас. Ни одной кампании в их аккаунте — только в вашем, с гостевым доступом для них. Иначе при разрыве вы потеряете все данные и историю.
6. Понимание юнит-экономики. На первом созвоне они должны спросить про LTV, маржу, целевой CAC. Если не спрашивают и сразу говорят «мы знаем как» — красный флаг.

красные флаги в брифе и договоре

• «Гарантируем X лидов за месяц». Лиды — это совместная ответственность с лендингом и оффером. Гарантии CPA на старте без аудита воронки — либо обман, либо они просто срежут качество.
• Оплата 100% вперёд на старте. Норма — 50% аванс, 50% по результатам месяца. Или почасовка с прозрачным трекингом.
• Договор без штрафа за разрыв со стороны подрядчика. Если они могут уйти без последствий — уйдут в самый неподходящий момент.
• «Будем рекламировать сразу во всех каналах». Без аудита текущего состояния, без приоритизации — это «попробуем всё, что-то да зайдёт». Бюджет распылится.
• Один специалист на 30 клиентов. Спросите, сколько активных проектов у вашего менеджера. Больше 5–7 — он физически не может думать о вашем бизнесе глубоко.
• Отсутствие сертификатов / партнёрских статусов. Партнёр Яндекса, сертификаты Метрики — это не «значки для красоты», это базовый фильтр.

как структурировать первый месяц с подрядчиком

Не «вот вам бюджет, через месяц поговорим». Структурируем так:

1. Неделя 1. Брифинг + аудит текущего состояния (кабинеты, лендинги, аналитика). Совместный документ с планом.
2. Неделя 2. Запуск тестовых кампаний с урезанным бюджетом (50% от планового). Цель — собрать первые данные, понять CPL.
3. Неделя 3. Промежуточный отчёт. Анализ первых данных, корректировка гипотез, выход на полный бюджет.
4. Неделя 4. Финальный отчёт месяца. План-факт, выводы, план на следующий месяц.

Через месяц у вас должны быть данные на ответ: «работает или не работает?». Через три месяца — однозначное решение «продлеваем / меняем подрядчика».

kpi подрядчика: какие правильные

Плохие KPI: количество показов, количество кликов, общий охват. Эти метрики подрядчик контролирует на 100% (можно крутить «дешёвый трафик» и набрать миллион показов), но они не равны бизнес-результату.

Хорошие KPI:

• CPL качественного лида (не «лида в кабинете», а лида, прошедшего CRM-фильтр)
• CAC по итогам месяца с привязкой к фактическим оплатам из CRM
• ROAS на горизонте 90 дней (учитывает повторные покупки)
• Доля канала в общей выручке через mid-funnel attribution

Бонусирование подрядчика — за результат, не за процесс. Например: фикс 80 000 ₽/мес + бонус 5% от выручки, привлечённой через performance-каналы сверх планового объёма. Это выравнивает интересы.

как сменить подрядчика без потерь

Если решили менять — делаем это аккуратно, чтобы не сжечь две недели на «передачу дел».

1. За 30 дней до окончания договора найти нового подрядчика, провести аудит.
2. За 14 дней — попросить старого выгрузить все материалы: креативы, тексты, семантику, отчёты.
3. За 7 дней — перевести админ-доступы к кабинетам на ваш аккаунт (если ещё нет).
4. В день перехода — новый подрядчик получает доступ к кабинетам в режиме «гость», старый отзывается через 1-2 дня.
5. В первый месяц с новым — не выключать резко успешные кампании старого, дать новому 2-3 недели на изучение перед изменениями.

чек-лист «как не слить бюджет на подрядчике»

1. Договор содержит штрафы за разрыв с обеих сторон.
2. Все рекламные кабинеты — на ваших аккаунтах.
3. KPI завязаны на бизнес-результат, не на промежуточные метрики.
4. Еженедельная отчётность зашита в договор.
5. Доступ к Я.Метрике / GA4 / CRM — у вас, не у подрядчика.
6. Прозрачная схема оплаты, без % от бюджета.
7. Первый месяц — тестовый, с правом разорвать без штрафа.

в следующей главе

Глава 15 — типичные ошибки в performance 2026. Топ-10 ошибок, которые я вижу на аудитах: от широких аудиторий и отсутствия UTM до игнорирования LAL и переоптимизированных автостратегий.