Медиаплан и флайтинг

Медиаплан — это документ, в котором performance перестаёт быть «крутим Директ» и становится управляемой системой с прогнозами, флайтами и ответственными. Без медиаплана команда работает в режиме «делаем что-то каждый день» — без него невозможно ни сравнить план/факт, ни защитить бюджет, ни понять, что вообще происходит на горизонте дольше двух недель. Эта глава — про шаблон медиаплана и логику флайтов.

что обязательно в медиаплане

Минимальный медиаплан помещается в один Google Sheet с 5–7 вкладками:

1. Резюме (Overview). Цели квартала, ключевые метрики, общий бюджет, ответственные.
2. Каналы. Раскладка бюджета по каналам с целевыми CPA, прогноз лидов и конверсий.
3. Кампании. Список конкретных кампаний внутри каждого канала с бюджетами и сроками.
4. Флайты. Календарный план: когда что запускаем, когда выключаем, где сезонные пики.
5. Креативы. Список креативов на каждый канал, дата генерации, дата ротации.
6. Аналитика. План-факт по неделям. CPA, CR, лиды, выручка.
7. Риски. Что может сломаться, что делаем если.

Шаблон медиаплана я выкладываю в открытом доступе на сайте — можно скачать и адаптировать.

горизонт планирования: квартал vs год

Годовой медиаплан — это иллюзия контроля. В РФ-performance 2026 года ситуация меняется каждые 3-4 месяца: каналы появляются и закрываются, регуляторика обновляется, конкуренты меняют цены. Реально работают:

• Квартальный план — детальный, с бюджетами по неделям, конкретными кампаниями, КПИ.
• Полугодовой — крупными мазками: общий бюджет, основные каналы, ключевые цели.
• Годовой — только финансовая часть: общий бюджет, целевая выручка, разбивка по сезонам.

Каждый квартал обновляем план, исходя из факта прошлого. Не «писали в январе план на год — и держимся его до декабря, что бы ни случилось».

флайты: когда менять бюджет

Флайтинг — это разбиение года на «полётные периоды» с разной интенсивностью размещения. Логика флайтинга:

• Пиковые флайты. Сезонные взлёты спроса (BlackFriday, начало сезона, маркетинговые поводы). Бюджет +50–100% к среднему.
• Базовые флайты. Стандартное размещение, поддержание потока лидов. Бюджет на уровне среднего.
• Поддерживающие флайты. Межсезонье, низкий спрос. Бюджет −30–50% от среднего. Активность только в самых эффективных каналах.
• Тестовые флайты. Месяцы экспериментов с новыми каналами/форматами. Обычно совмещаются с поддерживающими.

Пример годового флайтинга для e-com одежды:

Сумма должна сойтись к 100% годового бюджета. Если не сходится — пересчитываем ставки или общий бюджет.

прогноз: как считать «сколько лидов получим»

Прогноз лидов в медиаплане — это не «погадаем». Это конкретная формула на исторических данных:

lead_forecast = budget / avg_CPL * seasonal_index

budget — бюджет на канал в месяц
avg_CPL — средний CPL за последние 90 дней
seasonal_index — сезонный коэффициент (1.0 — норма, 1.4 — пик, 0.7 — спад)

Пример: Директ-кампания, бюджет 300 000 ₽/мес, средний CPL 450 ₽, сезонный пик апрель (×1.3). Прогноз: 300 000 ÷ 450 × 1.3 = ~865 лидов. Это базовая точка для план/факт-сравнения.

Если факт через две недели отклоняется от прогноза больше чем на 25% — копаем: что-то изменилось в кампании, в кабинете, в рынке, или в воронке. Без прогноза отклонения не видны.

как организован еженедельный цикл

Медиаплан — это не «написал в январе, открыл в декабре». Это документ, который работает каждую неделю:

1. Понедельник. Обновляем «План-факт» за прошлую неделю. Считаем отклонения по каналам.
2. Среда. Если есть кампания с отклонением больше 25% — анализируем причину, принимаем решение.
3. Пятница. План на следующую неделю: бюджеты, креативы, тесты.
4. Последняя пятница месяца. Месячный обзор. Скоринг каналов, перераспределение.
5. Последняя пятница квартала. Полный пересмотр медиаплана на следующий квартал.

чем медиаплан performance отличается от brand

Brand-медиаплан планируется в показах, охватах, OTS (Opportunity To See). Performance-медиаплан планируется в конверсиях, лидах, выручке. Разные единицы измерения и разные KPI.

• Brand: «охват 5М, GRP 250, частота 4+»
• Performance: «1 200 лидов, CAC 1 500 ₽, ROAS 380%»

Не смешивайте. Если в одном медиаплане смешаны brand и performance KPI — это плохо читаемый документ, который не помогает принимать решения ни в одной из областей.

чек-лист медиаплана

1. Бюджет привязан к бизнес-цели через reverse-расчёт.
2. Каналы расписаны с CPA и прогнозом лидов.
3. Флайтинг учитывает сезонность ниши.
4. Есть план-факт-таблица, обновляемая еженедельно.
5. Есть раздел «риски и план Б» для каждого ключевого канала.
6. Документ хранится в Google Sheets с доступом для команды и CEO.
7. Раз в квартал — полная ревизия плана.

Бонус: используйте CPA-калькулятор и ROAS-калькулятор чтобы быстро пересчитывать прогноз при изменении входных данных.

в следующей главе

Глава 14 — работа с подрядчиками. Агентство vs фрилансер, чек-лист отбора, красные флаги, типовые ловушки в договоре.