Яндекс Директ: с нуля до первой кампании

Яндекс Директ — главный канал performance в России. На 2026 год через Директ идёт около 70% всего платного поискового трафика и больше половины контекстной медийки. Эта глава — рабочее введение: что в кабинете действительно важно, что — декорация, как выбрать между ручными ставками и автостратегиями, и почему минус-слова часто экономят больше, чем оптимизация ставок.

структура кабинета: что важно, что декорация

Иерархия Директа: аккаунт → клиент → кампания → группа → объявление. Бюджет устанавливается на уровне кампании, ставки и таргетинг — на уровне группы, креатив и тексты — на уровне объявления. Так выглядит на бумаге. На практике 80% работы выполняется в двух местах: «Кампании» (запуск, бюджет, стратегия) и «Поиск конверсий» / Я.Метрика (анализ результата).

Что важно сразу: настройка целей в Я.Метрике (без этого Директ не научится оптимизироваться), правильная UTM-разметка на уровне группы, минус-слова на уровне кампании, корректная настройка ретаргетинга через сегменты Метрики. Всё остальное — интерфейсные плюшки, к которым возвращаемся по мере роста бюджета.

поиск vs РСЯ: две разные игры

Поиск Яндекса — это горячий спрос. Пользователь ввёл запрос «купить танцевальный коврик», мы появляемся в выдаче первой строкой с релевантным заголовком и ссылкой на лендинг под этот запрос. Конверсия здесь высокая (в e-com обычно 4–10%), но и цена клика дорогая (от 30 до 200 ₽ в конкурентных нишах).

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это сотни тысяч сайтов-партнёров: новостники, погодные сервисы, форумы. Реклама показывается контекстно (по интересу) или ретаргетингово (по поведению на нашем сайте). Цена клика в 3–5 раз дешевле, чем на поиске, но и конверсия ниже в 2–3 раза. РСЯ даёт объём и работает на верхней части воронки. Подробнее в глоссарии — что такое РСЯ.

Здоровая стартовая раскладка: 60–70% бюджета на поиск, 30–40% на РСЯ. Через 1–2 месяца смотрим CPA по каналам и перераспределяем. Кампании поиска и РСЯ всегда заводим отдельными — Яндекс сам этого требует с 2023 года, и это правильно: у них разная логика оптимизации.

ручные ставки vs автостратегии 2026

Автостратегии в Директе сильно прокачались за последние два года. На 2026 год для большинства задач они работают лучше ручных ставок — но только при двух условиях: достаточный объём конверсий (от 30 в неделю на кампанию) и стабильная цель в Я.Метрике. Без этих условий автоматика «теряется» и тратит бюджет на нерелевантную аудиторию.

Базовый набор автостратегий 2026:

• «Максимум конверсий с оплатой за конверсии» (CPA). Платите только за достижение цели. Идеально для тех, кто знает целевой CPA. Минус: алгоритм может сильно сократить объём показов, если цель «дорогая».
• «Максимум конверсий с оплатой за клики». Платим за клики, оптимизируем под конверсии. Промежуточный вариант, хорошо для старта когда CPA-цель ещё не понятна.
• «Максимум кликов с ограничением». Простая стратегия для верха воронки. Используем, когда нужен объём, а конверсии — вопрос лендинга.
• «Целевая доля рекламных расходов» (tROAS). Для e-com с прокинутой в Метрику выручкой. Алгоритм оптимизирует под заданный ROAS.

Ручные ставки имеют смысл в двух сценариях: нишевые B2B-кампании с 5–20 ключевыми словами и потолком на каждый запрос, либо ремаркетинг с очень узким сегментом аудитории, где алгоритму не на чем учиться. Во всех остальных случаях в 2026 году автостратегия выигрывает у ручника на горизонте 2–4 недель.

минус-слова: где экономия больше, чем от ставок

Минус-слова отсекают нерелевантные показы и в 90% случаев экономят больше, чем любая оптимизация ставок. Базовый список минус-слов на старте любой кампании в России: «бесплатно», «скачать», «торрент», «отзывы», «своими руками», «инструкция», «фото», «видео», «реферат», «курсовая», «гост», «вакансия», «работа», «зарплата», «б/у», «авито» (если у вас не Авито), «секонд хенд».

Дальше — минусация по конкретной нише через поисковую аналитику Директа. Каждые 1–2 недели в первый месяц проверяем «Поисковые запросы» в кабинете и добавляем нерелевантное в минуса. Через 3 месяца список разрастается до 200–500 минус-слов, и кампании начинают работать заметно чище.

аудитории, сегменты, ретаргетинг

Я.Метрика отдаёт в Директ четыре типа сегментов: поведенческие (посетители страницы, пробывшие 30+ секунд), конверсионные (достигшие цели), целевые (CRM-сегменты, импортированные через Яндекс.Аудитории), look-alike (похожие на конверсионных).

Базовый набор аудиторий, которые заводим в первую неделю:

1. «Все посетители сайта 90 дней» — для общего ретаргетинга.
2. «Достигшие ключевой цели за 30 дней» — для исключения из новых кампаний.
3. «Брошенная корзина» — отдельная кампания с самым агрессивным CPC.
4. «Постоянные клиенты из CRM» — для look-alike и для исключения.
5. «LAL по покупателям, точность 1» — холодный трафик с похожим профилем.

Подробно про работу с аудиториями — в главе 8, про ретаргетинг — в главе 7.

quality score и его влияние

Яндекс не публикует «оценку качества» отдельной цифрой, но фактический CPC сильно зависит от трёх параметров: CTR объявления, релевантность посадочной, поведенческие факторы (отказы, время на сайте). Высокий показатель качества снижает CPC на 20–40% при том же положении. См. определение quality score в глоссарии.

чек-лист запуска первой кампании в Директе

1. Подключить Я.Метрику, настроить минимум 3 цели (микро + макро).
2. Собрать семантику: 30–80 ключевых слов под одну группу.
3. Завести 2–3 кампании: Поиск-Бренд, Поиск-Категория, РСЯ.
4. Добавить минимум 200 минус-слов в каждую кампанию.
5. Создать 2–3 объявления на группу для A/B-теста.
6. Включить UTM-разметку: source/medium/campaign/term/content.
7. Установить дневной бюджет с запасом 30% от рассчитанного.
8. Запустить «Максимум кликов» на первые 7 дней для набора статистики.
9. На 8 день — переключить на «Максимум конверсий» при наборе 30+ конверсий.

Бюджет проверяем через калькулятор CPA и break-even ROAS, чтобы понимать, сколько кампания может стоить до выхода в минус.

в следующей главе

Глава 5 — VK Ads. Новый кабинет, форматы, аудитории, и где VK действительно работает лучше Директа.