Ретаргетинг: пиксели, аудитории, частота
Пиксели Я.Метрики и VK, сегментация по событиям, frequency cap, что делать когда iOS режет cookies.
Ретаргетинг — самый дешёвый канал performance после органики. ROAS ретаргетинговых кампаний у нас на проектах в среднем в 3–5 раз выше, чем у холодного трафика. Причина очевидная: возвращаем тех, кто уже знаком с брендом и интересовался продуктом. Но в 2026 году ретаргетинг сломан в половине случаев — пиксели режутся iOS, cookies живут 7 дней, Метрика теряет 30–40% сессий. Эта глава — как настроить ретаргетинг так, чтобы он работал в новых условиях.
пиксели: установить в день первый
На российском сайте в 2026 году нужно минимум два пикселя: Я.Метрика (для Директа и Я.Аудиторий) и VK Pixel (для VK Ads). Google Tag Manager — всё ещё работает для Google Analytics 4, но без GTM можно обойтись.
Я.Метрика устанавливается одним JS-снипетом в <head>. Важные опции, которые часто забывают: webvisor: true (записи сессий), clickmap: true (карта кликов), accurateTrackBounce: true (точный отказ при 15+ секундах). После установки — настраиваем минимум 5 целей: визит ключевых страниц, scroll 75%, клики по CTA, заполнение форм, факт покупки.
VK Pixel: тот же подход, но с акцентом на события e-com. pageView, addToCart, initiateCheckout, purchase с передачей суммы. Без передачи суммы алгоритм VK не сможет оптимизировать кампанию на ROAS.
сегментация: семь обязательных аудиторий
Не «все посетители за 30 дней одной аудиторией». Сегментация работает по принципу «насколько человек близок к покупке». Чем ближе — тем выше готовы платить за касание.
- Все посетители 30 дней. Базовая широкая аудитория. CPC адекватный, CR средний. Используем для общего ретаргетинга на акции.
- Посетители категории. Конкретный раздел сайта (например, «коврики-беспроводные»). Узкая, дороже базовой, но CR в 2–3 раза выше.
- Просмотрели карточку товара. Самая горячая «холодная» аудитория. Высокая ставка, конкретный товар в креативе.
- Брошенная корзина. CR обычно 8–15% при правильной коммуникации. Запускаем отдельной кампанией с самым агрессивным таргетом и креативом «забыли оплатить — вот промокод».
- Просмотрели страницу оплаты, не оплатили. Самая горячая, CR 15–25%.
- Купили однажды, давно (90+ дней). Реактивация. Считаем как отдельную кампанию с целью повторной покупки.
- Похожие на покупателей (LAL). Холодный трафик, но строится через ретаргетинговую логику. См. главу 8.
frequency cap: где граница «достаточно» и «достали»
Без frequency cap ретаргетинг превращается в самотравлю аудитории. Один и тот же пользователь увидит ваш креатив 40 раз за день, возненавидит бренд, заблокирует или пожалуется. Алгоритмы Директа и VK сами этого требуют, но дефолтные настройки слишком мягкие.
Рабочая раскладка по частоте показа в неделю:
- Холодный трафик (LAL, интересы) — 3–5 показов в неделю
- Базовый ретаргет (все посетители) — 5–7 показов
- Брошенная корзина — 8–12 показов в течение 7 дней (выгораем агрессивно)
- Реактивация покупателей — 2–3 показа в неделю, кампания на 14 дней
Эти цифры — медиана. Точный frequency определяется через тест: запускаем кампанию, через неделю смотрим CTR по дням. Когда CTR начинает падать на 30% — превысили порог. Это называют frequency cap — настраивается в кампании напрямую.
что делать, когда ios режет cookies
Apple с iOS 14.5 (а теперь ещё агрессивнее в iOS 18) режет cookies на 7 дней и блокирует кросс-сайт трекинг. Я.Метрика и VK Pixel теряют 30–40% iOS-сессий — это реальные посетители, которых вы не сможете вернуть классическим ретаргетингом.
Что делаем:
- First-party данные.Собираем email, телефон, username Telegram — всё, что переживёт cookie-блокировку. Эти данные грузим в Я.Аудитории и VK Ads через CSV — получаем match с реальными пользователями.
- Server-side tracking. Отправляем события не с фронта, а с бэкенда сайта. Метрика и VK поддерживают server-side, события не зависят от блокировок браузера.
- Логин на сайте. Если пользователь залогинился — связываем его с CRM-id и отслеживаем без cookies.
- Сквозная аналитика. CallTouch, Roistat, PrimeGate работают через собственные алгоритмы и видят больше, чем стандартные пиксели.
исключения: кому реклама не показывается
Список исключений важнее списка таргетов. Кого исключаем всегда:
- Действующие платящие клиенты (база CRM последние 30 дней)
- Сотрудники компании и их семьи (по email или гео-офиса)
- Уже подписанные на наш канал/группу (для подписочной механики)
- Те, кто отписался от рассылки (явный сигнал «больше не контактировать»)
Без исключений вы будете показывать рекламу собственным клиентам, тратить бюджет и раздражать аудиторию.
длительность жизни сегмента
Срок хранения данных в сегменте — это компромисс между объёмом аудитории и её релевантностью. Базовые сроки:
| сегмент | срок хранения |
|---|---|
| Брошенная корзина | 7–14 дней |
| Посмотрел товар | 14–30 дней |
| Все посетители | 30–60 дней |
| Покупатели (для исключений) | 90–180 дней |
| Покупатели (для реактивации) | от 90 дней |
чек-лист настройки ретаргетинга
- Я.Метрика и VK Pixel установлены, события передаются.
- Настроены 7 базовых сегментов (см. выше).
- Frequency cap выставлен на каждой кампании.
- Исключения добавлены в каждую кампанию.
- Креативы под каждый сегмент отличаются (нельзя один креатив на все).
- Server-side tracking хотя бы для покупок и регистраций.
- UTM-разметка на каждом ретаргетинговом креативе уникальная.
в следующей главе
Глава 8 — глубокое погружение в look-alike и сегменты. Как строить LAL, разница между точностью 1/2/3, custom audiences и исключения для масштабирования.